Markaların Geleceği, Hikâye Anlatımının Gücüne Dayanıyor
'Bir hayalim var... Bir gün dört küçük çocuğum, derilerinin rengine göre değil, karakterlerinin içeriğine göre yargılanacakları bir ülkede yaşayacaklar.' Bu, Dr. Martin Luther King’in insanlık tarihine damga vuran, 250.000 kişilik bir kalabalığa seslendiği ünlü sözlerinden sadece birkaçı. King, dünyayı sadece fikirleriyle değiştirmekle kalmadı; insanlar için önemli olan bir geleceğin resmini çizmeyi ve bunu duygusal bir bağla pekiştirmeyi de başardı.
İnsanoğlu var olduğundan beri hikâyeler anlatıyor.
Bu, günlük iletişimimizin temel bir parçası haline geldi. Ancak günümüzün hızlı tempolu ve teknoloji odaklı dünyasında, insandan insana etkileşimlerin değeri biraz gözden düşmüş gibi. İnternetin sürekli olarak kolaylık ve anlık memnuniyet sunmasıyla, insan dokunuşu yaşamımızda giderek daha az yer kaplıyor.
Artık markalar sadece işlemsel ihtiyaçları karşılayan, yüzü olmayan kurumlar olamazlar. Hayatta kalmak ve büyümek için bir markanın hedef kitlesiyle bağ kurması, hatta onların kendileriyle özdeşleşmesi gerekiyor. Müşterilerin yüreklerini çekmek ve onlarla derin bir duygusal düzeyde etkileşim kurmak, markalar için hayati önem taşıyor. İşte tam da bu noktada hikâye anlatımı devreye giriyor.
“Hikâye anlatımı, fikirleri dünyaya sunmanın en güçlü yoludur.' der Robert McKee. İnsan beyni, iletişimi hikâyeler halinde organize etme yeteneğine sahiptir. Bir anlatı çerçevesinde düşünürüz. Başkalarının hikâyesini dinlerken sadece anlamakla kalmayız, aynı zamanda empati kurarız ve hikâyeyi yaşar gibi hissederiz.
Son zamanlarda en sevdiğiniz filmi düşünün. Ana karakter kimdi? Ne yaptı? Film boyunca karakterle yaşanan olayların sırası neydi? Muhtemelen olay örgüsünü çok detaylı bir şekilde hatırlarsınız. Şimdi ise son üç aylık kuruluşunuzdaki güncellemeleri düşünün. Belki birkaç istatistik hatırlarsınız, ancak raporun önemli bir bölümünü toplantıda bulunmayan meslektaşınıza anlatmakta zorlanırsınız. Çünkü anlatılacak bir hikâye yok. Anlatım akışı yok, duygusal anlar yok, gerilim yok, doruk noktası yok.
Gerçekler yerine bir hikâyeyi hatırlamak daha kolaydır.
Sinir bilimci Paul D. McLean, beynin, sürüngen (içgüdüsel), limbik (duygusal) ve neokorteks (rasyonel) olmak üzere üç bölümden oluştuğunu belirtiyor. Bir hikâye, sadece rasyonel beyni değil aynı zamanda duygusal beyni de harekete geçirdiği için verilerden ve gerçeklerden daha güçlüdür. Limbik sistem, duygularla ilgilenmek (duygu merkezi) ve anıların oluşumu (hafıza merkezi) ile ilgilidir. Olumlu ya da olumsuz uyaranlarla karşılaşıldığında her iki yapı da birlikte çalışır.
Duygu merkezi, örneğin sevilen birinin görülmesi gibi harici bir uyaranla harekete geçirilir. Eğer bu uyaran kalıcı bir izlenime sahipse, hafıza merkezi tarafından hafızaya kodlanır ve buna çapa adı verilir. Çapalama mekanizması, aynı veya benzer bir manzarayı (çapa) tekrar keşfettiğimizde onu bir anıya bağlayıp daha önce yaşadığımız duyguları, görüntüleri, sesleri hatırlamamızı garanti eder. Bir hikâye yoluyla anlamasını ve empati kurmasını sağlayarak hem limbik beynin merkezleri harekete geçer hem de kişi üzerinde uzun süreli bir izlenim bırakabilirsiniz.
Nöro-iktisatçı Paul Zak, 2014 yılında Harvard Business Review'da yayınlanan 'Beyniniz iyi hikâye anlatıcılığını neden seviyor?' başlıklı makalesinde, hikâyelerin anlatıldığı zaman oksitosin hormonunun beyin üzerindeki güçlü etkisini açıkladı. Oksitosin genellikle 'sevgi ve güven hormonu' olarak bilinir. Sevdiğimiz ve güvendiğimiz insanlarla birlikteyken, sarılırken veya hatta bir iş toplantısında el sıkışırken vücudumuz bu enerjiyi serbest bırakır. Ve hikâyeleri dinlediğimizde de oksitosin salgılanır. Bu salgılanma beyne her şeyin yolunda olduğu ve başkalarına yaklaşmanın güvenli olduğu sinyalini verir.
İyi bir hikâye farklı duygular hissettirir ve hikâyeyi anlatan kişiyle bir bağ kurar, aynı zamanda oksitosin hormonu da hikâyeyi anlatana güvenilebileceğinin sinyalini verir ve dolayısıyla bağlantıyı güçlendirir.
İlgi çekici bir anlatım ve hikâye anlatma sanatı, iki kişi arasındaki ilişkiyi kurabilir veya bozabilir. Markalar, müşterilerin zihin paylaşımını yakalamak ve kırılmaz bir bağ oluşturmak için bundan yararlanabilir. Hikâye anlatımı bir markanın şunları yapmasını sağlar:
Kalabalığın arasından sıyrılma: Pazar aşırı kalabalıklaştı. İşletmeler dünya çapında milyarlarca dolar harcıyor ve saniyeler içinde müşterilerin ilgisini çekebilmek için mücadele ediyor. Müşteriler binlerce benzer pazarlama mesajı bombardımanına tutuluyor. Artık kaliteli bir ürün veya hizmete sahip olmak yeterli değil, aynı zamanda sizi kalabalıktan farklılaştıracak şekilde nasıl konuşacağınızı da bilmeniz gerekiyor.
Düşünceli, akılda kalıcı ve gerçek kılma: Bir hikâye buradaki temel farklılaştırıcı olacaktır. Hedef kitlenize gerçekleri, istatistikleri ve referansları sunmak yerine markanızı düşünceli, akılda kalıcı ve gerçek kılmaya odaklanın. Hedef kitleniz ne söylediğinizi unutabilir ancak onlara nasıl hissettirdiğinizi unutmayacaktır; bu önemlidir çünkü satın alma kararlarını mantıktan çok duygular yönlendirir.
Araştırmalar, hikâye olarak iletilen mesajların gerçeklerden 22 kat daha akılda kalıcı olabileceğini gösteriyor.
Müşterilerinizin sadece bir satın alma işlemi yapmadığı, aynı zamanda markanızın bir parçası olduğu bir topluluk oluşturun.
Topluluk oluşturmanın en güzel örneği Apple'dır. Apple, teknoloji satıyor olabilir; ancak en başından beri izleyicilerini cesur olmanın, farklı düşünmenin ve cesaretin sorun olmadığını, hatta teşvik edildiğini hissettirmek için çaba sarf etti. Apple, müşterilerine diğer hiçbir markanın veremediği belirli bir duyguyu hissettirdi.
Bir markanın akılda kalıcı olması için ürün ve hizmetten çok daha fazlasını sunması gerekir, işte burada hikâye anlatımı devreye giriyor. Müşterilerinizin sizinle etkileşime girdiklerinde ne hissederek ayrılmalarını istiyorsunuz? Markanızın sunduğu şey, müşterileriniz için ne ifade ediyor? Müşterilerinizle derin bir duygusal bağ oluşturmak için bir hikâye oluşturun. Markanızı tüketebilecekleri bir deneyime dönüştürün; bu, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi sadece bir çözüm olarak değil, aynı zamanda bir kültür, bir yaşam tarzı haline getirerek müşterilerinizin sizi desteklemesini, takip etmesini ve sadık kalmasını sağlayacaktır.
Hikâye anlatıcılığının son zamanlarda gündeme gelen bir şey olmadığını anlamamız gerekiyor. Bu, insanın biyolojik ve psikolojik yapısının bir parçasıdır. İnsanlar son zamanlarda bir hikâyenin markaları ve işletmeleri için neler yapabileceğinin potansiyelini fark ediyorlar. Bazı markalar (Apple gibi) onlarca yıldır hikâyelerin gücünden yararlanıyor ve bunun faydalarını görüyor. Başkalarının da aynısını yapmaya başlamasının zamanı geldi.
CEO'lar, CMO'lar, pazarlamacılar ve işletme sahipleri olarak, temsil ettiğimiz markaların kişilikleri hakkında düşünmeye başlamamız gerekiyor. Müşterinin zihin paylaşımına sahip olmamızın ardındaki nedenler nelerdir? Markamızı unutulmaz bir markaya nasıl dönüştürürüz? Dr. King'in 1963 yılının ağustos ayında teknolojinin veya sosyal medyanın yardımı olmadan neler başarabildiğini ve onun başarılarının çok küçük bir kısmını bile tekrarlamak için neler yapabileceğimizi düşünmeliyiz.
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio