Devir Hızlı Değişti: 8 Ana Başlıkla Günümüzün Çok Ekranlı Tüketicisini Anlamak
Günümüz tüketicisi sadece televizyon karşısına geçip kendisine sunulan programı izleyen pasif bir izleyici olmaktan çıkalı epey uzun zaman oldu. Artık tüketicinin televizyonu, bilgisayarı, tableti, telefonu; bazen bunların hepsi aynı anda açık. Karşımızda çok kanallı ve aktif katılımcı bir izleyici var.
Dolayısıyla, bu tüketiciyi anlamak ve ona erişmek, eskiye nazaran daha fazla medya olmasına rağmen daha güç olabiliyor. Bu galeride günümüz tüketicisinin markalardan ve reklamlardan beklentilerine göz atalım dedik.
Biliyoruz ki tüketici uzun zamandır çoklu ekranlı.
Google’ın Sterling Brands ve Ipsos ile işbirliğiyle hazırladığı rapora göre iki tür çoklu ekrandan bahsetmek mümkün: Ardışık ve eş zamanlı. Ardışık çoklu ekranda her bir ekran sırayla kullanılmakta, eş zamanlıda ise ekranların hepsi aynı anda açık bulunmakta.
Gün içinde bulunduğunuz noktaya göre kullandığımız ekran da değişebiliyor.
Eğer evimizde rahat bir ortamdaysak, eş zamanlı kullanım başlıyor ve en çok kullanılan kombinasyonlar şu şekilde:
Telefon-Televizyon (%81), Telefon-Bilgisayar (%66), Bilgisayar-Televizyon (%66).
Nielsen’in 2015 ekran savaşları raporu, tüm dünyada aynı anda birden çok ekran kullanan kişi sayısının ne kadar önemli bir seviyeye geldiğini gösteriyor.
Bir süredir kişilerin televizyon reklamlarına kendilerini nasıl kapadıklarını gözlemliyoruz. Artık reklam sırasında televizyonun sesini kesip mutfağa, banyoya giden kişilerden bahsetmiyoruz. Artık, reklam başladığında başka bir ekrandaki işine odaklanan kişilerden bahsediyoruz.
Televizyonda dizi izlerken reklam girer, kişi internete döner; internette reklamla karşılaşır, kişi sosyal medyaya döner; sosyal medyada reklam videoları çıkar, kişi tabletindeki oyuna döner; oyuna reklam girer, o zamana kadar zaten televizyondaki reklam biter.
Bir başka deyişle, tüketiciye erişmek için hiç bu kadar çok kanal olmamıştı.
Ama tüketiciye ulaşmak hiç bu kadar çetrefilli de olmamıştı.
Peki tüketici ne istiyor? Kapılarını neye açıyor? Şöyle sıralayabiliriz:
1. Öncelikle tüketici bir alt gruba aidiyet hissetmek istiyor.
Yani eğer özellikle izlediği program bir canlı yayınsa veya tartışma programıysa görüşlerini paylaşmak, görüşlerinin tartışma programında yer almasını bekliyor. Hissedilmek, orada olduğunu, kendi görüşlerinin olduğunu kanıtlamak istiyor.
2. Bu yüzden firmalar, etkileşimi ön plana çıkarmalıdır.
Sadece kameralarla stüdyoda çekim yapmak değil, internet üzerinden, sosyal medyada etkin olmalı, gruplar oluşturmalı, tartışmalar başlatmalıdır. Tüketiciye onun orda olduğunu bildiğini hissettirmelidir.
3. Firmalar reklamın bir aurası olduğunu bilmelidir.
Her reklam her medyaya uygun değildir. Medyalar birer atmosferdir, birer auradır ve her reklam her atmosfere uymaz. Günümüzde en çok yapılan hatalardan biri, televizyon için hazırlanan uzun reklam filmlerinin aynı şekilde internete yüklenmesidir. Halbuki internette tüketici sabırsızdır. Reklam başladığı anda bitsin diye bekler.
4. Özellikle zorunlu izlemeli video reklamlar, tüketicilerin en çok direnç gösterdiği reklam türü olmakta.
İnternet ve sosyal medya, tamamen kendi atmosferi olan yaşam ortamlarıdır. Uzun, izleyiciyi pasif bırakan, etkileşimsiz reklamlar bu atmosfere uygun değildir.
5. Tüketici özel olmak ister.
İnternetten satın alacağı bir ürün için karşılaştırmalar yapar, kendi tarzını yakalamaya çalışır. Bu aşamada tüketiciye en çok seçeneği sunan, tüketiciye en özel alternatifleri sunan, tüketiciye ürünü kişiselleştirme imkanı sunan firmalar öne geçer.
6. Tüketici reklama değil deneyimlere güvenir.
Daha önce çıkmadığınız bir seyahate çıkacağınızı düşünün. İlk yapacağınız nedir? İnternet üzerinden seyahat sitelerine girip o destinasyondaki otellerde kalan kişilerin yorumlarını incelemek, değil mi? Sizin de tatiliniz bittiğinde yine o sitelere deneyiminizi yazarsınız ki başkaları faydalansın. Çünkü, bu siteler sizin sesinizi duyurma mecranızdır.
7. İşte firmalar, tüketicilerin bu seslerini duyurma isteklerine yönelmelidir.
Satışı yapılan ürünlerle beraber bu ürünleri kullanan kişilerin deneyimleri de yer almalıdır. Tabii burada falso yazılar olursa, tüketici bunu anlar ve firmayı bir daha dönmemek üzere terk eder.
8. Özet olarak firmalar, tüketicilerin çoklu ekranlı olduğunu hatırlamalı ve içeriğini ona göre oluşturup, performansını ona göre ölçümlemelidir.
Artık reyting’lere bakmaktan ziyade tweet’lere bakmak daha etkili. Firmalar bütünleşik pazarlama iletişimine devam etmeli, yani vereceği mesajı odak noktasına koyup mesajlarını hazırlamalı ancak bunu, daha önce de belirttiğimiz gibi, her bir mecranın ortamına uyarlayarak tüketicilere sunmalıdır.
Taşkın Dirsehan
Harvard Business Review Türkiye
Yorum Yazın