Müşteriyi Elde Tutmanın Test Edilip Onaylanmış 22 Yolu
Şirketler bugünün tüketicilerini, en iyi teklifi sunan markaya ya da mağazaya atlayan, verileri hızla karşılaştırıp eleyebilen internet kurtları olarak görüyor. Bu düşünceye göre, marka sadakati yok oluyor.
Buna cevaben şirketler, gittikçe dikkati dağılan ve sadakati azalan müşterilerini elde tutabilmek için yolladığı SMS miktarını artırdı. Ama birçok müşteri için telefonlarına gelen pazarlama SMS’leri etkili olmaktan ziyade boğucu bir hale geldi.
Tüketicileri neyin “bağımlı” yaptığına, hangi tür satın alımı yapmaya daha meyilli olduklarına, neyin o ürünü sürekli sattırdığına ve neden başkalarına önerildiğine, test edilmiş örnekler üzerinden bakalım.
1. Basit karar verdirebilmek
Üye tabanlı bir danışmanlık şirketi olan Corporate Executive Board’un 7000’den fazla tüketiciyle ve dünya çapında yüzlerce pazarlama müdürü ve uzmanıyla yaptığı görüşmeler sonucu ortaya çıkan temel bulguya göre, açık ara farkla en büyük faktör “basit karar verme”. Müşterinin pazarlamacıdan istediği şey, basitlik.
2. Hız
Tüketicinin bir ürün hakkında ne kadar hızlı bilgi toplayabildiği, anlayabildiği (ya da gezinebildiği), bulduğu bilgiye ne derece güvenebildiği, ve seçeneklerini ne kadar hızlı değerlendirebildiği günümüzde çok kritik.
Yukarıdaki araştırmada, hıza dikkat eden şirketler için tekrar satın alınma oranı %9, diğer insanlara önerilme oranıysa %115 çıkmış…
3. Yönlendirebilmek
Pazarlamacıların biraz rahatlayarak yeni bakış açıları geliştirmeleri ve iletişimlerini nasıl yönlendirecekleri hakkında tekrar düşünmeleri gerekiyor. Bu şekilde hareket eden öncü markalardan bazı pratik dersler çıkarılabilir. Yönlendirmeye yardım edebilmek önemli.
4. Aşırı bilgi yüklememek
Zaten aşırı bilgi yüklenmiş müşteriden daha fazla ilgi beklentisi içinde olan markalar, sonunda müşteriyi kafa karıştırıcı satın alma yollarına sürüklemiş oluyor. Müşterinin elde edeceği bilgi kaynaklarını azaltarak, güvenli bir satın alma sürecine ilerletmek gerekiyor.
5. Gösterişe kaçmamak
Tüketicinin ihtiyacı olan şey, markanın kampanya sitesinde gösterişli bir deneyim yaşamak değil, ürünün artıları ve eksileri hakkında kullanıcılarla bilgi alışverişi yapmak ve o ürünün kendi hayatına nasıl uyum sağlayabileceğini görmek.
6. Analiz edebilmek
Hangi yolun daha çok güven aşıladığını ve hangi noktalarda tüketicilerin güven kaybettiğini analiz etmek ve bu yollardaki trafiği ölçmek de kritik.
7. Mobil uygulamaya sahip olmak
En başa döndük: Kolay karar verme. Araştırmada, arama yapmak için mobil bir cihaz kullananların %70’i birkaç saat içinde satın alımı gerçekleştirirken, masaüstü bilgisayar kullananların %70’inin bu işlemi bir haftada gerçekleştirdiği ortaya çıkmış.
8. Arama motoru optimizasyonunu doğru yapmak
Şirketler tüketicinin bir sonraki adımda hangi bilgiye ihtiyaç duyabileceğini arama motoru verilerinden algılayabiliyor. “Lüks sedan arabalar” gibi genel bir terimle arama yapan biri, “BMW ile Audi karşılaştırması” gibi spesifik bir terim yazan kişiye göre satın alma sürecinin henüz çok başında kabul ediliyor.
9. Güven inşa etmek
Kolay karar verme bağlamında “güven”, markaya güvenmeyi değil, elde edilen bilgiye güvenmeyi temsil eder. Şirketler genelde bu noktayı kaçırır. Ürünü daha önce kullanmış kişilerin yorumlarının bulunması burada çok önemli.
10. İnternet fenomenlerini takip etmek
Peki, bir tavsiyenin güvenilir olduğu nasıl anlaşılır? Alışveriş yaptıktan sonra birçok internet fenomeni, satın aldığı ürünlerle kendi videolarını çekip Youtube’a, veya fotoğraflayıp Instagram’a yüklüyor. Bu tarz gönderilerde, yalnızca ne aldıklarını değil, neden aldıklarını ve nasıl kombinlemeyi planladıklarını da paylaşıyorlar. Yani yine en başa döndük; bu kişiler sonsuz gibi görünen seçenekleri azaltıyor ve kolay karar verme kriterleri sunuyor.
- ARA NOT -
Basit bir şekilde yalnızca markayı övecek kişiler toplamak yerine güvenilir tavsiye verenlerden çekirdek bir kadro oluşturun. Daha sonra bu tavsiyeleri bir araya getirin ve tüketicilerin keşfedip kullanmasını sağlayın.
11. Seçenekleri değerlendirme işlemini kolaylaştırmak
Ürün karşılaştırmaları yapan bir satın alma rehberi sunarak bir adım öne geçebilirsiniz. Örneğin, TurboTax ana sayfasının müşterinin 30 saniyelik “aşağıdaki kutuları doldurun” etkinliğinden geçmesini sağlayan bir “seçmeme yardım et” fonksiyonu var.
12. Pahalı ürünü dikkatli fiyatlandırmak
Pahada ucuz ürünler dışında, tüketiciler gittikçe seçenekleri öğrenme ve tartma konusunda daha çok çaba sarf ediyor. Fiyatı 50 TL’den fazla olan ürünler için müşterilerin %25'i, çabalarının büyük bir kısmını fiyat araştırmasına harcadıklarını söylüyor.
13. Seçiminden emin olmasını sağlamak
Mücevher markası De Beers; biçim, renk, berraklık ve karat şeklinde 4 temel ilkesiyle, mücevherlerin sıkıcı karşılaştırmasını sistemli bir çerçeveye oturtmuş. Bu 4 temel ilke, tüketicinin seçeneklerini tartmasını sağlıyor; güven vererek satın alma kararını kolaylaştırıyor.
14. Ürün altı yazılarına dikkat etmek
Örneğin Crest’in internet sitesinde 35 çeşit diş macunu bulunuyor. Ürünleri inceleyen bir tüketici için “diş hekimlerinin tavsiyesi” yazan diş macunları 'klasik” olanlardan daha mı iyi? Bu tür yönlendirmeler, kılavuzluk yapmaktan çok karar verme sürecini daha da karmaşık bir hale getiriyor.
15. Giriş Anketi Yapmak
Herbal Essences, girişte saçın tipi, uzunluğu, (düz, kısa, parlak, kalın gibi nitelendirilebilecek) yapısı ve (saç bakımı, kabarıklığı gibi) diğer bilinmesi gerekenlerle ilgili, bir tık'la cevaplanabilecek sorular aracılığıyla, ziyaretçiyi hızlı bir biçimde 3 düzine şampuan türünden kendisine en ideal olana yönlendirmiş.
16. Müşterinin neyi sevdiğini bilmek
Ayakkabı severler kulüpleri ShoeDazzle.com ve JustFab.com, her üyesi hakkında “kişilik” bilgileri ediniyor. Kişinin en sevdiği moda ikonları, topuk yüksekliği ve rengi gibi ayakkabı tercihleri, ve bunlara bağlı olarak gelişen önerilerle müşterilerini tatmin ediyorlar.
17. Eleyebilmek
İspanya bankası BBVA, tüketicinin harcama hareketlerini değerlendirdikten, ve bu hareketleri benzer müşterilerle karşılaştırdıktan sonra, mali hizmetleriyle ilgili özel teklifler sunuyor. Her vakada şirket, sonucunda en iyi seçeneği bulabilecek şekilde birçoğunu eliyor.
18. Bir araya getirmek
Şu ana dek hemen hemen hiçbir şirket, kolay karar verme stratejisinin bileşenlerini bir arada kullanmadı. TurboTax’in sosyal medya yöneticisi Christine Morrison şöyle diyor: “Tüketiciler için seçenekleri birleştirmenin büyük kar sağladığı bir düzine alanla karşılaştık.”
19. Samimiyet
Intuit firması, TurboTax’in web sayfasında filtrelenmemiş 160.000’den fazla kullanıcı görüşü ve puanlamasına yer veriyor. Düşük puanlamaların da yer alması tüketicinin şirkete olan güvenini artırıyor. Çünkü böylece müşteriler sitede yer verilen görüşlerin yalnızca markayı yüceltmek için olmadığını görüyor.
20. Benzer kişileri göstermek
Tüketici, “senin gibi tüketiciler” seçeneğiyle, yorum yazanların medeni durumu, yaşam koşulları ve belli başlı vergi hareketlerine göre değerlendirmeler yapıyor. Kişiler, Facebook veya Twitter üzerinden bağlandığında arkadaşları ya da ailesi tarafından yazılan yorumlara ulaşabiliyor.
21. Banner’ları doğru konumlandırmak
Tüketiciyi yöneten bilgiler arasına güvenilir banner reklamlar yerleştirin. Araştırmaya göre bu reklamların dönüşüm oranı, ana sayfa banner reklamlarından %30 daha yüksek.
22. Sosyal medya kullanımını abartmamak
Sosyal ve mobil teknolojilerin hızla yayıldığı günümüzde, şirketlerin tüketicileri bilgi yağmuruna tutmak için sahip olduğu fırsatlar da artıyor. Ancak bu agresif çabalar çoğunlukla, müşterinin karar alma yolculuğunu daha karmaşık ve kafa karıştırıcı bir hale getiriyor.
Dönüp dolaşıp en başa döndük; abartmayın, basitleştirin.
Karen Freeman ve Patrick Spenner’ın yazısından uyarlanmıştır.
Harvard Business Review Türkiye, Nisan 2014