Pazarınız Gerçekten Büyük mü? Yoksa Kendinizi mi Kandırıyorsunuz?
Her girişimci ürününün büyük bir pazar için yaratıldığına inanmak ister. Bazen de bu konuda kendimizi aldatır, moralsizliğin dibine vurduğumuzda rekabet ettiğimiz markaları düşünüp ayakta kalmaya çalışırız. Girişimcilerden sık sık, “rakibimiz Twitter, 7.2 milyon kullanıcı var Türkiye’de, pazar baya büyük!” veya gerçekten işe yarayan fonksiyonel bir ürünle çıkageldiklerinde; “herkes zaman kazanmak ister- kesinlikle virüs gibi yayılır bu, herkesin ihtiyacı var!” benzeri sözleri duymanız mümkündür. Hatta bazen daha kötüsü olur; pazar payı büyük iki marka ya da şirketi kendilerine model olarak seçip, ikisini bir serviste birleştirmek gibi fanteziler kurma eğilimleri yüksektir. Buna örnek; Facebook ile Gittigidiyor’u birleştirip, “sadece GG satıcıları için sosyal ağ kuralım, ikisi de çok büyük siteler, bizimki daha büyük olur!” gibi düşüncelerdir. Peki size soruyorum; bu kendi kendine gelin güvey olmak değil de nedir? Büyük pazarları hedeflemekte hiçbir sakınca yok, hatta küçük ve “yeni” pazarlara göre bu yaklaşımın daha kullanışlı olmasının bir nedeni var : mevcut talep. Mevcut büyük bir pazarı hedeflemek yeni bir şeyi kullanıcıya anlatmaya çalışmaktansa, bir an önce rekabetin ortasına zıplama şansı verir. Veya küçük bir pazarda spesifik müşterilerinizi bulmaya uğraşmak yerine, çabalarınızı ve maliyetlerinizi, büyüme üzerine odaklayarak, çok daha kolay şekilde ürününüzü ulaştırma olasılığı sağlar. Bu yaklaşımın olumsuz tarafı ise, direk olarak kendinizi rekabetin içinde bulmanız ve halihazırda pazarda bulunan oyunculardan iyi olmak zorunda olmanızdır. Ama girişimci karakterler, bunu sıkıntı vermekten çok eğlendirici bulacaktır. Sonuçta cıva gibi girişimleriniz, koca koca hantal firmalardan daha hızlı hareket edebiliyor değil mi? Müşterilerinize Sorun “Hangi marka X kullanıyorsun?” sorusunu formül olarak kullanırsanız, müşterinize kolaylıkla pazarınıza dair soru yöneltebilirsiniz. Büyük bir pazarın geçerliliğini test etmek için; hedef kitlenize mensup ve müşteriniz olabileceğini düşündüğünüz 20 kişiye “Hangi marka X kullanıyorsun?” diye sorduğunuzda, birçoğu sorunuzu direkt olarak cevaplayacak ve X’in ne olduğunu tanımlayacak kadar bilinçli olacaktır. Örneğin insanlara, “hangi marka araba kullanıyorsun?” diye sorduğunuzda hemen cevabını alırsınız. Ya da “hangi marka ayakkabı giyiyorsun?” sorusunu sorduğunuzda aynı şekilde cevabı saniyeler içinde verecektir potansiyel müşteri. Bu soruyu kendi pazarınızın geçerliliğini test etmek için sorduğunuzda; “O ne ki?” gibi bir tepkiyle karşılaşıyorsanız, muhtemelen hayali bir pazara hitap ediyorsunuz. Bu durumda da genelde kendinizi “yeni bir pazara” hitap ettiğinize inandırarak, ürününüz için mevcut bir pazar olmadığı gerçeğini es geçersiniz. Büyük bir pazarın bundan daha güçlü bir işareti ise, “araba” ve “ayakkabı” örneklerinde olduğu gibi, tüketicinin X’i, “sizi bir noktadan diğerine daha kısa zamanda götüren araç” ya da “ayaklarınız perişan olmadan yürüyüş ve koşu yapabileceğiniz giyecek” gibi tanımlamalardan ziyade, belirli bir ürün kategorisine sokabilmesidir. Bu anlamda, büyük bir pazarda oynamak istiyorsanız, ürününüzün bir kategoriye ait olduğundan emin olun. Kendinizi “benim pazarım çok yeni, ben ilkim” diye kandırmayı bırakın. Diğer bir konu ise, eğer müşteriniz ürün kategorinize aşinaysa, bir soru yöneltildiğinde, pazardaki diğer markalar ve ürünler hakkında da size bilgi verebilecek, hatta bu markaları karşılaştırabilecek düzeyde olacaktır. Örneğin onlara “kola” hakkında bir soru sorduğunuzda, tüketici bir sürü marka ismi söyleyecek ve Coca Cola ile Pepsi’nin rekabetinden ve diğer markaların eksiklerinden bahsedebilecektir. Bu da tüketicinin ürün kategorisindeki oyuncular hakkında ne düşündüğü konusunda size fikir verecek, genel geri bildirim kola’nın sağlıksız olduğu yönündeyse, belki de “sağlık açısından zararsız gazlı içecek” markanızı piyasaya sürebileceksiniz. Teknolojiyi Kullanın Pazarınızı doğrulamak hususunda, kullanabileceğiniz dijital yöntemler de mevcuttur. “Hangi marka X kullanıyorsun? ” sorusunun cevabı pek tabi Google Trends sorgusuyla alınabilir. Potansiyel müşterinizin sizin kategorinizde arama yapıp yapmadığını ve bu konuda neyi merak etmesi gerektiğini dahi bilmesi, ürünü geçerli kılma noktasında değerli verilerdir. Örneğin, “led TV” ile ilgili yüzbinlerce arama olduğunu ve milyonlarca insanın Led TV’nin ne olduğunu bildiğini görmeniz saniyelerinizi alır. Halihazırda ihtiyaç olduğunu bildiğiniz bir pazara girmek istemez misiniz? İlk telefonlara “konuşma telgrafı” ve ilk arabalara “atsız taşıtlar” dendiğini biliyor muydunuz? Önemli olan bu ürünlerin, daha sonradan ne kadar büyük icatlar olduğunu anlaşılması değil, iş anlamında, zamanın değerlerine bağlı kalarak, tüketicinin beklentilerini geleneksel düzeyde karşılamasıydı. Zaten mevcut olan bir pazarda sadece bir “yenilik” getirdiğini iddia eden mucitler, kendi ürün kategorilerini ve işin rekabet boyutunu ancak birkaç yıl geçtikten sonra belirleyebildiler. Yani deyim yerindeyse, köprüyü geçene kadar “ayıya dayı dediler.” Buna diğer harika bir örnek ise Apple’dır. Bir kategoriye yenilik getirmenin, en az yeni bir tanesini oluşturmak kadar önemli olduğunu tüm dünyaya göstermiş bir markadan bahsediyoruz. Dünyaya tamamen yeni bir icat kazandırmak harika bir fikir ve motivasyon kaynağı olsa da, Apple örneğinde açıkça gördüğümüz üzere, halihazırda mevcut laptop, mp3 player, cep telefonu, müzik yazılımı gibi ürünleri yeterince yenilikçi bir yaklaşımla ele alıp, farklı bir boyuta taşıdığınızda, insanlar için tamamen yeni bir kategori oluşturma şansını elinizde tutarsınız. Ve bunu insanların ağzını açık bırakacak şekilde gerçekleştirmeniz sadece vizyonunuzla doğru orantılıdır. 10 yıl öncesine dönelim, akıllı telefonun ne olduğunu biliyor muydunuz? Sonuç olarak, mevcut bir ürün kategorisinde çalışmayı, kopyalamak veya taklit etmekle eşdeğer tutan girişimciler, mevcut bir ürünü Apple’ın yaptığı gibi iyileştirmeyi denemeli ve nereye gideceğini görmelidir. Hedef kitlenizin anladığı bir pazara sahip olup olmadığınızı bilmek öncül görevinizdir. Kitleniz, ürününüzün ne olduğunu anlamazsa, ve bunun diğer mevcut olan ürünlerle karşılaştırmasını yapamıyorsa, kabul edin ki yeni bir pazardasınız. Bu da tamamen farklı strateji ve taktikler gerektiren zorlu bir yolda olduğunuz ve ürününüzü tanımak için çabalamanız gerektiği anlamına gelir. Her iki şartta da, işe tam olarak işin neresinde durduğunuzu çözerek başlayın, gerisi çorap söküğü gibi gelecektir.
