Tüketici Tercihleri: Tatmin Edilemeyen Ruhlar Nereye Uçar ki?
Ben Profesör Doktor Uğur Batı. Karar Bilimi Uzmanıyım ve burada sanat, kültür, ikna, idealar ve düşünce patlamaları kaleme alıyorum.
O zaman daha sorulurken cevaplanamayan soruların köşesine hoş geldiniz.
Bugün ise tüketim ve onun kültürü ile ilgili bazı olguları sorgulayacağız.
Buna vesile olan ise uluslararası ilham verici bir konferanstı. Bu hafta şahsen de iştirak ettiğim bu uluslararası konferans, Uluslararası Tüketici ve Duyusal Bilimler Konferansı (CONSENSE 2024) adıyla 2-3 Ekim'de İstanbul Teknik Üniversitesi'nin (İTÜ) Süleyman Demirel Kültür Merkezi'nde gerçekleştirildi.
Karma Grup tarafından düzenlenen etkinlikte gıdanın geleceği, gıda hurafeleri, inovatif üretimler, gıdada duyusal unsurlar, deneyimsel sonuçlar ve daha pek çok konu, lezzet, aroma ve koku uzmanları tarafından tartışıldı. Ben de ülkemiz ve dünyanın refahı üzerinde bu etkili konu üzerinden bir şeyler yazmak istedim. Şu an dünyada ama özellikle Türkiye’de çok popüler olan kahve meselesinin geçmişiyle ilgili bir anekdot ile başlayayım.
Koffa mı, Kahve mi? Moka mı, Mocha mı?
Bahsedeceğimiz efsane, 10 ile 13′ncü yüzyıllar arasında vuku bulmuştur. Halit adlı bir Arap keçi çobanı, Habeşistan’ın (Etiyopya) güneyindeki ‘Koffa’ bölgesinde otlattığı keçilerinin bir bitkiyi yedikten sonra gece uyumadığını ve çok hareketli olduğunu fark eder. Bu nasıl olabilir ki diye düşünürken, kendisi de daha önce dikkatini çekmeyen o otlardan bir parça yiyince, kahvenin nefis kokulu tarihi başlamış olur. Başlangıçta yaklaşık 3 asır buğday gibi muamele görür. Kahve çekirdekleri öğütülerek un haline getirilir ve ekmeği yapılır. Kahve ekmeği, bugün Etiyopya’da hâlâ çok popülerdir.
Kahve çekirdeğinin kavrulup kaynatılarak içecek haline gelmesi Yemen’in Moka bölgesinde Şeyh Şazeli ya da onun dergahının dervişlerince yapılır. Çikolatanın kahvede can bulmuş hali, bugün mocha olarak adlandırdığımız içecek de adını buradan alır. Yine, kahveci esnafının piri Şeyh Şazeli’nin olması da bu tarihçeden gelir. Salâh Birsel’in meşhur eseri “Kahveler Kitabı”nda da bu durumdan bahsedilir. Anadolu’da 1980′den sonra yerlerine, ‘beşi bir yerde‘nin fotoğrafları asılıncaya kadar yüzyıllarca kahvehanelerin duvarlarında asılı duran “Ya Hazreti Şeyh Şazeli” levhalarının sırrı budur.(1) Bu arada, Avrupalılar Türklerden öğrendikleri ‘kahve’ye café(kafe) demesinin kaynağı da buydu.
İşin trajikomik biraz da ironik tarafı ise şu: Türkler bile kahve satılan mekanlara “kafe” diyor. Hatta Starbucks diyor, Gloria Jeans diyor. Sadece kafe bile demiyor. Dünyada bugünkü modern anlamıyla ilk “kafe” yani ilk kahvehane İstanbul’da Tahtakale’de açılmış olabilir ancak Türk tüketicisi de metanın estetik soyutlanmasına karşı koyamadı ve “sıradan ve aynı olandan ziyade sıradışı ve gösterişli olanı” tercih etti.
Ne diyelim, tatmin edilemeyen ruhların kaçış noktasından bahsediyoruz.
İnsan ruhundaki boşluğu doldurmada acele etmenin akıldan öte cevabı nedir ki? Semantiğin yerine hazzı koyan zihniyetler, düşünmek yerine tükenmeyi rahatça tercih edebilecektir. Para, zaman, insan, haz, yemek, bira, sigara, giyim; her şeyi çılgınca tüketerek o vakum duygusunun artmaması mümkün olur muydu ki?
Buradan biraz araştırma karıştıralım.
(1)(Erişim:07 Şubat 2014 http://www.yansimalar.net/kahveden-cafeye-kahve-tarihi/)___
Bireyselleşen Tüketicinin “Gerekeni Almak ve Akıllı Harcama” Tepkisi
Gerek pandemi gerekse olumsuz ekonomik koşullarla beraber son yıllarda tüketicinin öncelikli olan gıda ve içecek tüketimine ağırlık verdiğini biliyoruz. Yalnız bu durumun aslında son 15-20 yılı kapsayan bir dönüşümün parçası olduğunu söylemek yanlış olmaz. Artan bireyselleşme beraberinde artan tüketici segmentlerini de getirerek gıdada çeşitlenmenin de önünü açtı.
15-64 yaşındaki Türkiye nüfusu 2007’den itibaren %66,5’ten %68,3’e çıktı. Bu da son 17 yılda tüketimi yönlendiren bir buçuk milyon ekstra tüketici sağladı. 15-65 yaş aralığında artış yaşayan nüfus son 17 yılda müşteri segmentlerinde de çeşitliliğe sebep olduğu gibi özellikle paketli gıda ürünlerindeki artan kaliteye damgasını vurdu. Son on sene içindeki artan fonksiyonel gıda talebinin arkasında da aslında orta yaşlanan nüfus var. Yalnız 2019 yılından beri nüfus artış hızımızdaki büyüme yavaşladı. 2023 yılında ise hiç olmadığı kadar düşerek binde 1,1 oldu. Hane halkı büyüklüğü de hıza düşüyor. 2009’da bir ailede ortalama 4 kişi varken artık 3,1 kişi var. Olgunlaşan tüketicinin sayısındaki artış paketli gıda tüketimine olumlu yansımıştı ama artık tüketici dümenini fazla değil akıllı tüketime çeviriyor. Bireyselleşen ve tek çocuklu çekirdek aileleşen bir tüketicinin enflasyonla mücadelesi “gerekeni almak ve akıllı harcamak” olarak kendini gösterdi.
Bu bireyselleşmenin temelinde geç evlenme, geç çocuk sahibi olmak ve az çocuk sahibi olmak yatıyor. 2001 yılında ortalama evlilik yaşı 24 iken 2023 yılında 27’ye yükseldi. Erkeklerle kadınlar arasındaki evlenme yaşı farkı 3,3’ken 2023 yılına geldiğimizde bu fark 2,6’ya geriledi. Kadınların daha geç evlenme isteğiyle doğru orantılı olarak çiftler geç çocuk sahibi olmaya başladı. Yani tüketici aile sorumluluğunu almadan daha uzun vakit geçiriyor ve bu süreçte önceliği kendi isteklerine veriyor. Aile kurduğunda da iki yerine bir çocuğa bakmakla bir nebze hafifleyen bütçe bireylerin gıda tüketim tercihlerine daha serbest seçimler yapabilmesini sağladı.
Bu arada gıda perakendesinin pandemi öncesi oranlara geri döndüğünü görüyoruz.
2022’de sabit fiyatlarla %12,9 olan yıllık gıda perakende satış hacmi endeks büyümesi 2023’te 8,7’ye geriledi. 2023 elbette birçok açıdan çalkantılı bir yıl oldu. Perakende 2024’e 9,2’lik bir yükselişle girdi. Gıda ve alkolsüz içeceklerdeki enflasyon ise 2022 yılındaki %78’lik seviyesinden biraz daha düşerek 2023 yılında %71 olarak gerçekleşti. Burada dikkati çeken nokta ise 2022 yılında konuttan sonraki en yüksek enflasyonu gıda ve içecek sektörü görmüşken 2023 yılında genel enflasyona yakınlaşarak görece daha az fiyat zammı gören bir sektör oldu. Bankalararası Kart Merkezi kartlı işlem verilerine göre market ve AVM harcama işlemi sayısı 2022’de %40, 2023’te %25 artış gösterdi ve 2019 seviyelerine geri döndü . Bireyselleşen tüketicinin işlem hacim gücünün elektronik yöntemlerle ve e-ticaretle perçinlendiği bir dönemdeyiz. Nielsen IQ’nun verilerine göre 2023 ilk dokuz aylık gıda perakende hacim büyümesi ise %9,6 seviyesinde. Yani kartlı işlemler çok daha hızlı büyüyor.
Aynı araştırmaya göre gıda içinde de en çok büyüyen gruplar son yıllarda her zaman içecekler ve atıştırmalık ürünler. Yani tüketicideki bireyselleşmeyi iyi ifade eden ürün grupları. Nielsen IQ’nun araştırmasından çıkan başka bir sonuç ise daha küçük paketlere yönelim. Bu sadece alım gücündeki azalmayla ilgili değil. Tüketici marka ve varyant çeşitliliğine değişken fiyatları da ekleyerek ileride değişebileceğine inandığı tercihlerine fazla yatırım yapmıyor ve artık denemeye açık, sadakati azalmış bir profil görüyoruz. Ayrca Medina Turgul DDB’nin trend raporunda da söylediği gibi ‘günlük uygun fiyatlılara’ yönelim tüketicinin bu kendine özel tercih yapma eğilimini de gerektiği kadar alma niyetini de destekliyor .
Bu durumda yüksek enflasyon ekonomisinde hâlâ gıda üretmeye ve tüketmeye devam ediyoruz ama pandemi dönemindeki gibi önünü göremeyen tüketici artık yok. Onun yerine bütçesini akıllı değerlendiren ve “kendisi için en iyi seçimi yapan” bir tüketici var. Akıllı seçimler yapmayı öncelik olarak belirlemesiyle kontrol edebildiği tek tercih aslında ambalaj türü ve boyu gibi gözüküyor çünkü fiyat üzerindeki kontrolü zayıfladı. Ambalaj tür ve boyundaki çeşitlenmeyi de ona daha geniş kontrol imkânı sağladığı için iyi karşılıyor. Perakende elektronik pazarlama yöntemleriyle bu seçimlerine daha az vakit harcayarak doğru kararı verebiliyor. Veya ona sunulan daha küçük paketlerle daha az riskli bir tüketim gerçekleştiriyor.
Rakamlardan Duyulara: CONSENSE 2024, Uluslararası Tüketici ve Duyusal Bilimler Konferansı
Ben de bu toplantıda özel notlar aldım. Tüketim tercihleri için ilginç içgörülerdi bunlar. Mesela konferanstan çıkardığım sonuç, tercihini tekrar hesaplayan müşterinin süt ve meyve suyu sektörlerindeki farklı tavırları var. Gıda perakendesinde çok düşük büyüme oranlarından bahsedemesek de 2023 yılında enflasyon ekonomisine daha alışmış bir tüketicinin türediği ortada. Tüketici artık gereksiz harcama yapmıyor çünkü Türk tüketicisi en zor zamanda bile biriktirmek istiyor. Tükettiği ürünlerin kendisine ne kadar gerekip gerekmediğini veya faydalarını daha fazla inceliyor. Bundan en çok etkilenen sektörlerin başında süt ve süt ürünleri geliyor. Tarım ve Orman Bakanlığı’nın verilerine göre artan çiğ süt fiyatlarıyla paralel olarak süt arzı ve talebi düşüş gösteriyor. Süt ürünlerinden en sevilen içecek ayran ve yemeklerin sağlıklı eşlikçisi yoğurt tüketimi artarken içme sütü tüketimi azalıyor. Bunun önemli üç sebebi olabilir:
İlki fiyatların artmasıyla süt ürünleri ihtiyacının diğer süt ürünleriyle karşılanma eğilimi yani içme sütünün diğer süt ürünlere göre daha az öncelikli tüketime taşınması ve fiyat-fayda dengesinin sorgulanması. İkincisi bahsettiğimiz bireyselleşmeyle beraber daha fonksiyonel ürünlere yönelerek süt ile kazanılacak protein ve kalsiyum faydalarının başka ürünlerden de kazanılabilmesi. Üçüncüsü ise yine bahsettiğimiz hane halkı daralmasıyla beraber az çocuk sahibi olmanın hane halkı süt tüketimini azaltması. 0-4 yaş arasındaki bebeklerin nüfusa oranı 2020 yılında %7,71’ken sadece üç yıl içinde %6,26’ya düştü. Miniklerin tüketimi devam ediyor bile olsa erişkinlerin tüketimini artırabilmek için süt sektöründen beklenen çeşitlilik yüksek girdi maliyetlerinden dolayı yavaşladı. Özellikle kat kat artması beklenen fonksiyonel süt lansmanları yavaşladı.
Yine benzer yüksek girdi maliyetlerine sahip meyve suyu sektörü ise bu çeşitliliği sağlayarak büyüme ivmesi yakalayabildi.
Türkiye meyve suyu tüketimi dünya ortalamasının biraz üstünde. Son 10 yıldır meyve suyu tüketici segmentleri zaten polarize olmaya başlamış ve nektarın payı azalarak buradaki tüketici yüzde yüz meyve sularına ya da meyveli içeceklere kaymıştı. Bu kayış enflasyonla beraber daha da perçinlense de içme sütü gibi kategorinin tümüne yönelik talebin azalmasıyla sonuçlanmadı. Sütte eksik olan çeşitlilik meyve suyunun yardımına koşabildi. Enflasyonla beraber gerektiği kadar ve faydası varsa harcama yapma eğilimi meyve suyunda “yararlı olana veya az-zararlı olana kayış” olarak gerçekleşti. Nektardaki ÖTV’nin birkaç yıldır yüksek olmasının da etkisiyle tüketicinin fayda-maliyet hesabı yaparak aynı içme sütünde olduğu gibi nektardan alacağı faydayı sorguladığını görüyoruz.
Buna iki türlü tepki geldi: Sektör daha sağlıklı ve ÖTV’siz olan yüzde yüz segmentinde inovasyonu bırakmayarak smoothie, kırmızı meyveler gibi lansmanları yaparak bu kutuptaki tüketicinin kaçmasını engelledi. İkicisi de meyve aromalı içecek kutbundaki tüketiciyi ödemeye değer tat inovasyonuna yönlendirerek gazlı içecekten daha sağlıklı olan meyveli içeceğe çekebildi. Daha önce denenmemiş meyve tatlarını da müşteriyle buluşturup meyve suyundaki talebi canlı tutabildi. Burada elbette nektar üretim kapasitesini ihracata yönlendirerek bu lansmanların yükünü hafifletebilen lider meyve suyu firmalarının da payı büyük ki süt sektöründeki ihracat, üretim maliyetlerini bu derece taşıyamıyor.
Sonuç olarak gittikçe bireyselleşen tüketicinin enflasyonla beraber gıda tüketimini düşürmediği ama tüketim tercihlerini faydalı ve gerekli olanı almak ve kontrollü tüketmek olarak değiştirdiğini görüyoruz.
Bu talebi yönetebilen sektörler ve firmalar bireyselleşen tüketicinin ya fayda ya da gereklilik kutuplaşmasını lansmanla veya promosyonlarla yönetebilmiş olanlar. Ambalajların küçülmesi ve daha küçük perakendecilere olan talebin yükselmesinin altında da bireyselleşen müşterinin sadakat algısını kaybetmesi yatıyor. Eskiden tadını sevdiği ve bunun için ödemeye hazır olduğu üründen bu denklem bozulduğu için kolayca vazgeçebiliyor ve küçük ambalajlar onun deneme riskini azaltıyor ve bütçe kontrolü sağlıyor. Küçük boyutlu perakende noktaları da sınırlı raf kapasitesine rağmen değişken bir çeşitlilik sunuyor ve tüketici de bu sayede yeni çıkan lansmanları veya halihazırdaki lansmanların farklı paket boy ve promosyonlarını fazla uzaklaşmadan ve fazla gezmeden deneyebiliyor.
Tüketici enflasyondan önceki fayda-maliyet hesabına ulaşabilmek için fiyat promosyonu ve küçülen paketlerle daha önce tüketmediği markaları deneyebilecek hassasiyete geldi. Bu da markaları yeni lansmanlardan ziyade promosyon savaşında sadakati zayıflamış tüketiciyi en azından havuzda tutmakla uğraştırıyor. Bireyselleşen tüketicinin kazandırdığı segmentler ise hazır yemek, donmuş ürünler, donmuş pizza, konserveler, soslar gibi kategoriler. Bu açıdan bakıldığında paketli gıda sektörünün nüfus artışından çok değişen tüketici talepleriyle yönetildiğini görüyoruz. Gıda harcamaları nüfus artışının üstünde büyüyor ama büyüme dinamiklerini bireyselleşen tüketici belirliyor. 2024’ün tüketicisi ise artık pandemideki paketli gıda satın alma alışkanlıklarını arkada bırakmış gözüküyor.(2)
Neyse. Bitiriyorum. Bitiyorum! Başlarken demiştim. Ben Profesör Doktor Uğur Batı. Karar Bilimi Uzmanı ve 3 boyutlu düşünce ahtapotuyum. Ve hepinize şöyle sesleniyorum: Biz size düşünmeyin demiyoruz, hobi olarak yine düşünün. Ve büyük düşünün ki seneye de düşünürsünüz!
Ve
_ https://bkm.com.tr/secilen-sektore-gore-aylik-gelisim/?filter_group=12&List=Listele_
_ https://www.bloomberght.com/elderde-yeni-baskan-baris-erdeniz-oldu-2350189_
_ https://mediacat.com/2024-icin-10-trend/_
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio
Keşfet ile ziyaret ettiğin tüm kategorileri tek akışta gör!
Test
Gündem
Magazin
Video
