Hayri Cem ile Zihin Açıklığı 2: Akademiden Medya Dünyasına Bir Dönüşüm Hikayesi
“Veri olmadan bir şey yapamazsınız” sözü, medya planlama ve reklamcılık dünyasının temel taşını en iyi şekilde özetliyor. Bu dünyada başarı, yalnızca yaratıcılık değil, aynı zamanda hedef kitlenizi ve onların davranışlarını derinlemesine anlamaya dayanır. İşte bu anlayış, yalnızca sektöre adım atanlar için değil, aynı zamanda akademik ve iş dünyasını birleştiren köprüler kuranlar için de kritik bir öneme sahip.
Birazdan okuyacağınız röportaj, bir akademisyenin Hayri Cem’in zorunlu bir dönüşümle başlayan iş dünyası macerasını ve Türkiye’nin medya planlaması tarihine yön veren projelerle örülü kariyer yolculuğunu detaylandırıyor. Bu yolculuk, akademik bilgiyi gerçek dünyaya aktarmanın nasıl değerli sonuçlar doğurabileceğini kanıtlıyor. Darüşşafaka’ya adanan bu katkı, bilginin yalnızca bireysel değil, toplumsal faydaya nasıl dönüştürülebileceğini gösteren ilham verici bir hikâye.
- Akademik kariyerden iş dünyasına geçişinizde karşılaştığınız zorluklar nelerdi? Bu süreç size ne öğretti?
Sohbete başlamadan önce, geçen hafta üzerinde konuştuğumuz, Teknoloji ve Gelecek başlıklı kitabımın da bu kitabımın da tüm telif haklarını, bünyesinde yetiştiğim Darüşşafaka’ya bağışlamış olduğumu belirtmek istiyorum. Dolayısıyla, bu mülakatların doğurabileceği her türlü katkı, doğrudan Darüşşafaka’ya katkı olacaktır.
Akademik dünyaya girişimdeki en büyük motivasyonum, araştırma, öğrenme ve üretme arzumu gerçekleştirebileceğim bir alan olmasıydı. Üstelik, bunları gerçekleştirirken, az da olsa bir ücret alınıyordu. Akademik kariyerden iş dünyasına geçmem aslında bir tercih değildi. 12 Eylül yönetiminin bir dayatması idi.
İş dünyasına geçince de araştırma, öğrenme ve üretme arzularımı gerçekleştirebileceğim bir alanı seçtim. Tüketici araştırmaları alanında Türkiye’nin ilk şirketlerinden biri olan Bileşim Piyasa Araştırma Merkezi’ni 1984 yılında kurdum. Daha sonraki yıllarda, Türkiye’de ilk olan reklam takip ve izleme işi yapan Bileşim Medya Şirketini kurudum. Türkiye’de reklam takip ve izleme işleri bu sistemle yapılıyor. 1989 yılında, Türkiye’nin ilk elektronik TV izleme ölçümü yapan AGB Anadolu’yu kurdum. Bu sistem de halen aynı yöntemlerle kullanılmaktadır.
O yıllar Türkiye’de kamuoyu ve tüketici araştırmaları çok fazla kullanılan enstrümanlar değildi. Önce firmaları, araştırma verilerine ihtiyaçları olduğuna ikna etmemiz gerekiyordu. Bunun yanı sıra, veri üretmenin de ucuz bir proses olmadığını anlatmamız gerekiyordu. 1985-95 dönemi, özel sektörün araştırma yaptırmanın yararlarını öğrendiği dönemdir. Bu dönem, benim için finansal olarak oldukça zor geçen bir dönem olmuştur.
- Reklam ve medya araştırmaları sektörüne girme kararınız nasıl şekillendi?
Üniversite öğrencilik yıllarımda, en sevdiğim derslerden biri Araştırma Yöntemleri idi. Prof. Dr Mübeccel Kıray sayesinde, anket yöntemi ile veri toplama ve analiz etme süreçlerini öğrendim. O dönemde öğrendiğim bu ders sayesinde, İstanbul Üniversitesinde, yüksek lisans ve doktora derslerimde çok öne çıkan araştırmalar yaptım. Bu araştırmalarım hocalarımın da dikkatini çekiyordu.
Üniversiteden ayrılma zorunluluğum doğduğunda, hocalarım beni bu alana yönlendirdiler. Bu alanda büyük bir boşluk olduğunu, gelecekte bu alanda yapılacak işlerin çok kıymetli olacağını anlattılar. Onların yönlendirmesi ile bu alana girdim.
- Medya planlamasını “en optimum şekilde hedef kitleye ulaşma” olarak tanımlıyorsunuz. Bu sürecin en kritik noktaları nelerdir?
Bu konuda en kritik nokta, hedef kitlenizi iyi tanımlamanızdır.
Hedef kitlenizin, sosyoekonomik statüsü, yaşam tarzları, tüketim alışkanlıkları ve bunun gibi verilere sahip olmanız gerekir. Bu bilgiler, onlara ne söyleyeceğiniz, yani vereceğiniz mesaj ile ilgilidir.
Bir sonraki aşama ise, hedef kitlenizin medya tüketim alışkanlıklarını öğrenmeniz gerekir. Hangi TV kanallarını izliyor, günde kaç saat TV izliyor, internette ne kadar vakit geçiriyor, hangi siteleri takip ediyor, hangi müzik platformlarını dinliyor gibi yüzlerce sorunun cevabını doğru olarak bilmeniz gerekir.
Bu verilerin yüklendiği optimizasyon programları, hangi mecraya ne zaman, ne kadar reklam vermeniz gerektiğini size kısa sürede çıkartır. Özellikle dijital medya alanında kullanılan 'programatic reklamcılık' uygulamaları, çok başarılı çözümler üretmektedir. Bu programlar ve uygulamalar sayesinde, hedef kitlenize en ucuz ve en hızlı şekilde, yani en optimum şekilde ulaşabilirsiniz.
- Reklamın hedef kitleye ulaşması için kullandığınız veri ve analiz araçlarını nasıl seçiyorsunuz?
Reklam sektörü büyüdükçe, bazı kuralların ve regülasyonların hayata geçirilme zorunluluğu doğmuştur. Örneğin, TV izleme ölçümleri ile ilgili birden fazla kaynaktan veri gelmesi, kargaşaya yol açar. Herkes işine gelen veriyi kullanmayı tercih eder. Aynı durum tüm mecralar için geçerlidir.
Bu kargaşayı önlemek için sektör temsilcileri bir araya gelerek bazı organizasyonlar kurmuşlardır. Kim bu sektör temsilcileri? Yayın kuruluşları temsilcileri, Reklam veren kuruluşların temsilcileri ve reklam/medya ajansları temsilcileridir.
Bir örnek verecek olursak, TV alanındaki ilk ölçüm faaliyetleri 1989 yılında, benim ve İngiliz firması olan AGB’nin Türkiye’de ortak kurduğumuz AGB Anadolu firması ile başladı. Birkaç sene sonra Nielsen de ölçüm yapmak için faaliyete geçti. Birebir aynı yöntem ve örneklemle yapılmayan iki ayrı ölçüm sonuçları da doğal olarak farklı çıktı. Bu farklı veriler piyasada büyük kaosa yol açtı. Reklam veren firmalar ve reklam ajanları hangi verilere göre medya planlaması yapacağını şaşırdılar.
Bir başka örnek ise, yine benim kurucusu olduğum, Bileşim Medya’nın yürüttüğü reklam takip ve izleme işidir. Tüm mecralarda yayınlanan tüm reklamlar takip edilir, kayıt altına alınır ve raporlanır. Şimdi uluslararası ya da büyük şirketlerin reklam faaliyetlerini göz önüne getirin. Bu firmalar, her ay, değişik mecralarda on binlerce reklam yayınlatıyorlar. Bu reklamların tamamının, planlanan gün ve saatlerde, planlanan yerlerde yayınlanıp yayınlanmadığını takip etme imkanları var mıdır?
Medyalarla nasıl mutabakat yapıp, ödeme yapacaklar? İşte bu verilerin önemi budur. Reklam veren firmalar, bu veriler sayesinde hem kendi faaliyetlerinin planlandığı gibi yapılıp yapılmadığını kontrol eder hem de rakiplerin reklam faaliyetlerini takip ederler. Şimdi bu konu da iki farklı şirket faaliyette bulunsa, ikisinin verileri de farklı olsa ne olacak? Hangi verileri baz alarak ödemeler yapılacak? Bir dönem Bileşim Medya’ya rakip firmalar piyasaya çıktılar ve büyük kaoslar yaşandı.
Bunun üzerine, sektör temsilcileri bir araya gelerek Televizyon İzleme Araştırmaları Kurulu’nu (TİAK) kurdular. Bu kurul, ölçümün kriterlerini, yöntemlerini, örneklem büyüklüğünü belirledi. Daha sonra bu kurul ihale açarak, en uygun firmanın bu verileri üretmesine karar verdi. Böylece piyasa, 'single currency' (tek kur) dönemine geçmiş oldu. TİAK aynı zamanda yapılan araştırmayı denetleyen ve ücretini ödeyen bir kuruldu. Daha sonra bu kurul şirketleşti.
TİAK’ın bu başarılı uygulamasından sonra tüm diğer mecralar da aynı örgütlenmeyi gerçekleştirdi. Bu sayede en güvenilir verilere ulaşmak mümkün hale geldi.
- Dijital medyanın yükselişi, medya planlama stratejilerinde nasıl bir değişime yol açtı?
Medya sürekli gelişmekte ve değişmektedir. 1980’lere kadar, basılı medya en etkin ve en popüler medya idi. Gazete ve dergi reklamcılığı ön plandaydı. Seksenlerle birlikte TV bu bayrağı devraldı. 2000’li yıllarda ise dijital medya yükselişe geçti. Günümüzde ise medyanın amiral gemisi dijital medya oldu.
Diğer medya türleri aslında yok olmadılar; sadece kabuk değiştirmek zorunda kaldılar. Örneğin gazeteler halen yayınlanıyor ama kağıt baskıdan çok dijital ortamda kitlelere ulaşıyorlar. Radyolar da aynı şekilde, karasal yayıncılıktan çok dijital yayıncılığa yöneldiler. Bazı platformlar en çok dinlenen kanallar haline geldi. Bu söylediğim tüm geleneksel medya çeşitleri için geçerlidir. Hepsi kabuk değiştirmek zorunda kaldılar.
Bu mecraların yanı sıra, dijital ortam kendi medyasını da yarattı. Örneğin sosyal medya başlı başına bir mecra haline geldi. Bunun yansıra arama motorları, YouTube, TikTok gibi görsel iletişim platformları, Metaverse benzeri platformlar ve hatta dijital oyunlar başlı başına birer yeni medya olarak hayatımıza girdi.
- Bu kitabı yazma motivasyonunuz neydi? Akademik kaynak eksikliğini nasıl doldurduğunuzu düşünüyorsunuz?
İş hayatımın son yıllarında, Anadolu Üniversitesi'nde Medya Planlama dersi veriyordum. Dersin adı medya planlaması olsa da ben ağırlıklı olarak, medya planlamasında kullanılan verilerin nasıl üretildiğini, nasıl kullanıldığını öğretiyordum. Bu konularda kaynak kitap bulmakta zorlanıyorduk. Yabancı dilde yazılmış kitapları kaynak kitap olarak kullandığımızda ise öğrenciler hem kitabı temin etmekte hem de anlamakta zorlanıyorlardı. Bu eksikliği gidermek için elinizdeki kitabı yazmaya karar verdim.
Kitabın amacı medya planlaması öğretmek değil, medya planlamasında kullanılan araştırmaları, yöntemleri ve verileri analiz etmeyi öğretmekti. Bu kitabı yazdığım dönemde, dijital medya hızla yükselişe geçmişti. Ben ise ağırlıklı olarak, TV, radyo, basın, outdoor, indoor medyalarda kullanılan araçları yazmıştım. Dijital veriler ise kitabın yazıldığı dönem ile sınırlıdır.
- Öğrencilerinizin sektördeki bilgi eksikliğini gidermek için hangi yöntemleri kullandınız?
Üniversiteden mezun olan öğrenciler, reklam ve medya sektöründe işe başladıklarında sudan çıkmış balığa dönüyorlar. Çünkü akademik yaşamla iş dünyası arasında sıkı bir ilişki, bilgi paylaşımı yok. Geçmişte akademi iş dünyasında önünde olur ve akademideki gelişmeler, inovasyonlar iş dünyasına aktarılırdı.
Günümüzde ise tam tersi bir durum söz konusu. Akademi çağı yakalayamıyor. Çünkü ders müfredatları günümüzün teknolojilerinin çok gerisinde. O kadar çok güncelliği bitmiş ve lüzumsuz ders öğretiliyor ki, öğrenciler de bu derslerin onlara bir şey katmayacağının farkındalar.
Gençlerin reklam ve medya sektöründe işe başladıklarında kullanacağı araştırmaları, yöntemleri ve verileri kitabımın odağı haline getirdim. Çünkü iş hayatına atıldıklarında bunları öğrenmeleri en az iki yıl alıyordu. Bu kitapla birlikte hem iş hayatına belli ölçülerde hazır girmelerini hem de en az iki sene tasarruf etmelerini sağlamak istedim.
Anadolu Üniversitesi’ndeki öğrencilerimin, iş hayatına atıldıktan sonra hızla yükseldiklerini gördükçe, kendime de bundan küçük bir pay çıkartıyorum.
- Medya planlamasında kullanılan araştırma yöntemlerinde son yıllarda ne gibi yenilikler gördünüz?
Öncelikle klasik, anket yoluyla veri toplamaya yönelik yöntemler hızla yok oluyor. İnternet üzerinden, dijital platformlardan veri toplamak hem daha hızlı hem de daha az maliyetli.
Bunun ötesinde Big Data (Büyük Veri) dediğimiz olgu hızlı büyüyor. Yararlanılabilecek pek çok veri ambarı mevcut. Buradan toplanan verileri fusion yöntemi ile birleştirince her türlü veri ihtiyacınızı karşılayabiliyorsunuz. Üstelik bu verilerin analizini yapabilen yapay zekâ programları da mevcut.
Medya planlamasında çalışan arkadaşlar da bu yeniliklerden yararlanıp, hedefe daha emin ve daha hızlı ulaşabiliyorlar.
- Dijital dünya ve sosyal medya, geleneksel medya planlama stratejilerini nasıl dönüştürüyor?
Dijital dünya, geleneksel medyanın da hızla dijitalleşmesine neden oluyor. Gazeteler, dergiler, televizyon kanalları, radyolar hızla dijital platformlara taşınıyorlar. Eskiden medya planlamasında tek ekran, TV vardı. Şimdi artık insanlar aynı anda üç ekrana bakıyorlar; ellerinde telefon, kucaklarında laptop, TV karşılarında.
Bu durumda TV rating ölçümleri yetersiz kalıyor. Çünkü aynı içeriğe bu üç ekrandan da ulaşmak mümkün. Dolayısıyla, artık medya planlamacıları, TV’ye verdikleri reklamların, dijital ortamlarda ne kadar izlendiğini de hesaba katmak zorundalar. Aynı şekilde, gazeteye verilen reklamın hem basılı hem de dijital ortamdaki görülmelerini dikkate almak zorundalar. Bu kural neredeyse tüm geleneksel medya araçları için geçerli.
- Reklam sektöründe veri temelli yaklaşımların geleceğini nasıl görüyorsunuz?
Karar verebilmenin en temel ihtiyacı veridir. Veri olamadan hiçbir konuda karar veremezsiniz.
Eskiden veriye ulaşmak da veriyi üretmek de hem çok zahmetli hem de çok pahalı idi. Ancak günümüzde Big Data (Büyük Veri) hızla büyüyor. Büyüdükçe de hem erişim hızlanıyor hem de ucuzluyor. Gelecekte en önemli veri kaynağı, Büyük Veri dediğimiz platformlar olacaktır.
Geçmişten bugüne medya planlama, teknolojiyle evrim geçirerek büyük bir değişim yaşadı. Geleneksel yöntemlerin yerini büyük veri ve yapay zekâ tabanlı analiz araçları aldı. Ancak değişmeyen bir gerçek var: Başarı, doğru verilere ve bu verileri etkili bir şekilde kullanabilme yeteneğine dayanıyor. Akademi ile iş dünyası arasındaki bilgi paylaşımı, bu yolculuğun en değerli itici güçlerinden biri olmaya devam edecek.
- Sohbet için teşekkür ederim Hayri Hocam…
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio
Keşfet ile ziyaret ettiğin tüm kategorileri tek akışta gör!
Test
Gündem
Magazin
Video
