Beyin Satın Alırken Nasıl Çalışır?

Davranışsal ekonomi yaklaşımı satın alma gibi ekonomik kararlarımızda rasyonellikten çok duygusallığın ağır bastığını savunur. Bu haliyle de ekonominin temel varsayımı olan ve kişilerin ekonomi ile ilgili konularda rasyonel davrandığını vurgulayan ”homo economicus” kavramını çürütür diyebiliriz.

Behavioral Economics yani davranışsal ekonomi, satın alma ve tüketim faaliyetlerimizi incelerken ekonomik modellere ek olarak teknolojik, psikolojik ve sosyolojik etkenlerin de içinde olduğu teorilerin ortaya atılması gerektiğini savunan yaklaşımdır. 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü ilk kez bir psikoloji profesörünün (Daniel Kahneman) kazanmasıyla dikkatleri üzerine çekerek incelenmesi gereken bir alan olduğu konusunda bilim adamlarına sinyaller vermiştir…

Davranışsal ekonomi yaklaşımı satın alma gibi ekonomik kararlarımızda rasyonellikten çok duygusallığın ağır bastığını savunur. Bu haliyle de ekonominin temel varsayımı olan ve kişilerin ekonomi ile ilgili konularda rasyonel davrandığını vurgulayan ”homo economicus” kavramını çürütür diyebiliriz.

Davranışsal ekonomi, ekonominin sosyal içeriğinin göz ardı edilip tamamen teknik bir disiplinmiş gibi uygulanması gerektiğini savunan eğilimlere de bir tepkidir. Bilgisizlik, prestij, statü, gösteriş, bireysel ilişkiler gibi birçok farklı faktörün de etkisiyle, insanlar çoğu zaman ekonomik çıkarlarını maksimize etme amacıyla davranmayabilirler. Bu da bize davranış denilen şeyin matematiksel bir modele taşınabilecek yanlarının yanında asla sayısallaştırılamayacak taraflarının da olduğunu gösterir.

Satın alma kararlarımız üzerinde bizi çocukluğumuza götüren kokuların, görüntülerin, inançlarımızın ne kadar etkili olduğundan bahsetmiştik. Şampuan almaya girdiğimiz süpermarketten şekerleme ya da fırından yeni çıkmış bir ekmek alarak çıkmamızın görünürde manasız olduğunu ama zihnimizde birbirine bağlı bir sürü aşamayla anlam kazandığını da anlatmıştık. Bahsedilen bu bilişsel faktörlerle ekonomik bir eylem olarak adlandırılan ”satın alma” davranışını anlamak psikoloji ve ekonominin iş birliğiyle daha kolay ve doğru çözümlenebilir bir hale geliyor.

Davranışsal ekonomiyi ana ilkelerinden ve bu alanda yapılmış çalışmalardan bahsederek daha da detaylandırabiliriz. Bu disiplinde en önemli kabul edilen 2 temel kavram sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınmadır. Sahiplik etkisi ‘‘ne kadar sahipsen o kadar tatminkarsın” mottosundan hareketle, aidiyetin düşüncelerimiz ve davranışlarımız üzerinde nasıl etkili olduğunu gösterir.