Görüş Bildir

etiket Uğur Batı Yazio: Zihnimiz Kelimelerle Değil İmgelerle Düşünüyor!

Anasayfa > Yazio

FutureBright Sanat Vakfı ve ZMET Institute tarafından düzenlenen “Türkiye’nin İlk Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi: Öz’e Dönüş”, 14 Ocak tarihinde kapılarını açacağını duyurmuştuk.

FutureBright ve Davranış Enstitüsü kurucusu Akan Abdula neden metaforlar, içgörü ve bilinçdışı soruları için şöyle diyor:

FutureBright ve Davranış Enstitüsü kurucusu Akan Abdula neden metaforlar, içgörü ve bilinçdışı soruları için şöyle diyor:

“Zihnimiz kelimelerle değil imgelerle düşünüyor. Klasik araştırmanın en büyük problemi de burada… Görüntülerle düşünen zihni kelimelere tercüme ettirmek zorunda kalıyor. Bu noktada tıkanıyoruz çünkü tüketici iyi bir çevirmen değil ve bu tercüme esnasında pek çok değerli içgörü kayboluyor. Metaforların en büyük farkı da burada devreye giriyor; tüketiciyle zihnin ana dilinde konuşuyor ve tercümeyi ortadan kaldırıyor. Bunun araştırmada bir devrim olduğuna inanıyoruz.”

İşte söz konusu sergi de bu devrimin temsili gibi. Türkiye’de FutureBright, araştırmalarında 21 metafora sürekli bakıyor. Pandemi sürecinde aldıkları sonuçları pandemi öncesi dört ayın sonuçlarıyla karşılaştırdılar. Ve kendimizi anlatan imgelerin nasıl değiştiğini saptadılar. 14 Ocak – 8 Şubat tarihleri boyunca Maji Art Gallery’de ziyaretçilerini bekleyen sergide Akan Abdula, Ebru Özdemir ile arkadaşları çok özel içgörüler sunacaklar.

Başlangıçta “FutureBright Group Kimdir” sorusunun cevabını vermek isterim. FutureBright Group, Türkiye’nin en genç ve başarılı araştırma ve danışmanlık firmalarından biri. Pazar araştırmaları alanında FutureBright, marka ve stratejik iletişim danışmanlığı alanında Davranış Enstitüsü ve veri toplama ve analiz alanında Pure firmalarından oluşan FutureBright Group, 2010 yılında kurulmasının ardından 6 yılda 200’e yakın markaya hizmet vermiş. FutureBright’ın Alametifarikası Ne? Psikolog, sosyolog, davranış bilimcileri, antropolog, müzisyen, stratejist ve reklamcı karmasından oluşan 90 kişilik ekip, iyi içgörünün tansiyondan çıktığına inanıyor. FutureBright Group tutumlara değil davranış değiştirmeye odaklı bir yapı; alametifarikası bilinçaltında tüketici davranışını değiştirecek aksiyonları bulmasında yatıyor. Sadece Türkiye’de değil 30’un üzerinde farklı ülkede araştırmalar gerçekleştiren FutureBright, yerel markaların farklı ülkede araştırmalarını yapmanın ötesine geçmiş; “gerçek global araştırmacılar” olarak yabancı markaların farklı ülkelerdeki araştırmalarının danışmanlığını yürütüyor. Hamburg, Londra, Los Angeles, New York, Milano, Münih, Paris, Roma, Moskova, Tokyo, Lagos, Tahran, Kahire, Cezayir, Belgrad, Varşova araştırmaları için bugüne kadar gittikleri şehirlerden bazıları…

Onların araştırmalarının özünde hep metaforlar, bilinçdışı ve içgörüler var. Biraz daha bu konunun üzerinde duracağız.

Onların araştırmalarının özünde hep metaforlar, bilinçdışı ve içgörüler var. Biraz daha bu konunun üzerinde duracağız.

Metaforlar, iki fikir ya da kavramı ifade eder. Bu ikiliden biri anlam oluşturucusu, di­ğeri ise ilişki kurucudur. Gerçek olanla metafor arasındaki ilişki de bu benzerliğe dayalı­dır. Burada bahsettiğimiz bir benzerlik değildir. Daha güçlü bir şeydir. Özdeşleştirme­dir. Metaforlarda, ‘A’ ve ‘B’ olmak üzere iki öğe bulunur ve bunlar ‘A’ ve ‘B’ formlarını ifa­de eder. Örnek olarak ‘Çiçekler aşktır’ söz öbeği dilde eğretileme kullanımına bir ör­nektir. Bu kullanım içinde, ‘A’ ve ‘B’ farklı kavramları karşılamaktadır ve genel durum­da, ‘A’ daha fazla bilinen kısmı oluşturmaktadır. ‘B’ ise eğretilemenin daha az bili­nen parçasıdır. Eğretileme kullanımında, ‘A’, ‘B’ ile karşılaştırılır, başka bir ifadeyle ‘B’nin nitelikleri ‘A’ya transfer edilir. ‘Çiçekler aşktır’ sözcük öbeği içinde, ‘çiçekler’ kav­ramı, ‘aşk’ ile karşılaştırılır ve ‘aşk’ın tüm nitelikleri (heyecan vermesi, güzelliği vb.) çi­çeklere transfer edilmektedir. Burada eğretileme, kelime ve dolayısıyla kavramlar yer de­ğiştirilerek de oluşturulabilirdi. Bu durumda ters yönde bir transfer gerçekleşmiş olacak­tır.

Metaforların pazarlama iletişiminde kullanım amaçları ilgi çekmek, hatırlanma düzeyini artırmak, ikna ve harekete geçirme gücünü geliştirmek ve nihayetinde asıl amaç olan satışı sağlayabilmektir. Burada önemli değişkenlerden biri, eğretilemelerin kullanım sıklığının ikna derecesini etkilemesidir. Maksimum ikna bu söz oyunlarının ancak ılımlı bir derecede kullanılmasıyla mümkün olmaktadır. Metafor kullanımının düşük veya çok şiddetli derecede olması durumunda, ikna faaliyeti istendiği oranda gerçekleşmeyecektir.

Metaforik çağrışım çoğu zaman şaşırtıcı olur. Alıcıda anlaşılmaz göründüğünde bile dikkat çekicidir. İlk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmenin hedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusunun tetiklenmesi amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır.

Gerald ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları adlı kitaplarında metaforları derin düşünmeyle ilintilendirirler. Duygular da işin içindedir. İkisi bir arada hareket eder. Onlar için, ikisinin bir arada hareket etmediği bir yapı anlamsızdır. Pazarlama iletişimcileri bugün ürün tasarımından yaratıcı stratejilere, daha sonra reklam üretimine kadar, metaforlar hakkında ciddi tasarımlarda bulunurlar. Derin metafor olgusundan hareketle tasarımların bilinç yüzeyinde ve bilinç dışında nasıl yer tuttuğu önemlidir.

Metaforlar pazarlama iletişiminde yaratıcılığın önünü açar ve sınırları genişletir.

Metaforlar pazarlama iletişiminde yaratıcılığın önünü açar ve sınırları genişletir.

Metaforlar; markalar açısından kavramsal sistemlerin, düşünce biçiminin, zi­hinsel tasarımın aktarılması konusunda elzemdir. Daha önce de kullandığımız özdeşleş­tirme kavramı özellikle önemlidir. Özdeşleştirme zihinde olur. Hazır kalıplar üzerinden gerçekleştirilir. Pazarlama iletişimi de bu özdeşleştirmeyi sağlamayı amaçlar zaten. Ko­numlandırma bu nedenle vardır. Markanızın güçlü bir anlama sahip olmasıdır asıl amaç. Poşet çay, Lipton’dur. Enerji içeceği, Red Bull’dur. İtibar, lüks saat de­yince akla Rolex gelir. Susuzluk deyince Sprite, ayran deyince Sütaş, votka deyince Ab­solut akla gelir. Örnekler kuşkusuz artırılabilir. Akla gelen markaların hepsi de güçlü çağ­rışımlara yaratabilmiş markalar olacaktır. Eti, çay keyfidir. Rejoice, yeniden doğuştur. Molfix, tazelenmedir. Jacobs, komşudur. Arko, tıraş kolonyasıdır. Hacı Şakir, saflıktır.

Akla hemen gelen bir iki örnek daha verelim. J&B Scotch’un (takoz) kelime bulmacası rek­­lamları, Harley-Davidson’ın asilik ve özgürlük metaforlarını kullandığı iletişimleri, Coca-Co­­la’nın soğuk kış günlerinde içimizi ısıtan ‘kutup ayılı’ reklamları, hep metafor kullanımla­rı­na örnektir. Pepsi’nin ‘Gelecek Nesiller’ kampanyasında gençlik ikonlarını kullanması da öy­ledir. Marka maskotu Vadaa World’ün, kabarık kıvırcık saç Bonus’un, sevimli panda Pan­da dondurmalarının, Bibendum Michelin’in, tavşan Energizer’ın, papyonlu tavşan Play­bo­y’un, deve Camel’ın, kükreyen aslan MGM’in metaforlarıdır. Bu markalar, bilişsel çabanın bek­lendiği reklamlara yönelik bir bağlam (context) oluşturmuşlardır. Sürekli iletişim faa­li­yet­lerinde bulundukları için de, bu bağlam tüketiciler için bir çapadır. Biz o metaforu zaten ta­nıyoruzdur. Bu saydığımız reklamların çoğu zamanla bir pop-art muamelesi görmekte­dir.

Her metafor tüketicinin zihninde hiç eskimeyen,

sürekli yenilenen güçlü bir deneyimdir…

Pazarlama iletişimi etkinliklerinde, insanların özel tasarlanmış belli deneyim alanlarından kimi değer ve özellikler alınarak, bu özellikler reklamı yapılan markaya aktarılır.

Pazarlama iletişimi etkinliklerinde, insanların özel tasarlanmış belli deneyim alanlarından kimi değer ve özellikler alınarak, bu özellikler reklamı yapılan markaya aktarılır.

Marka deneyi­mi­nin sonucunun bir metafor ortaya çıkarması, ilgili marka için gerçek bir güç olacaktır. Zalt­man, mar­­ka deneyimlerinin nasıl etkili olduğu konusunda hafıza, metafor ve hikâyeler bağ­lan­tı­sın­dan bahseder.  Zaltman, anımsama ve metaforu hikâye bazlı görür. Bunlar, her tür­lü tü­ketici de­­neyimi sonucunda ortaya çıkar. Bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı kap­­sayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir. Markalaşma sürecini ta­mamlamış tüm ö­nem­li markalar, markalaşma süreci içerisinde tüm promosyon kanallarını kul­lanarak müşteri­­lerinin marka hakkında olumlu hikâyeler yaratmaları için çabalarlar. Mar­ka­lar, zihinsel belirle­­nimlerini oluşturma konusunda tüketicilere, bu promosyon kanalla­rını kul­lanarak ilham verir­­ler. Örneğin, Pepsi, promosyon iletilerinde kullandığı tüm ünlü i­sim­ler­le -Michael Jackson, Brit­­ney Spears, vb.- ezeli rakibi Coca-Cola’ya karşı, yeni jenerasyo­nun se­çimi olduğu mesajını ve­­rir. Markalar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukla­rı ve kim olabileceklerine dair, na­­sıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içeri­sinde bu­lunmak istediklerine dair, vb, deneyimler yaratır. Bu deneyimlerin her biri zaman­la metafor­laşabilir.

Hazcı olarak nitelendirebileceğimiz bugünün tüketici davranışının temeli, arzunun dışa vurumu ve ayırt edici göstergeler üzerinden kültürel değerler bütününün üretilmesidir. Böylece söz konusu olan arzu nesnelerinin gösterge değeriyle, toplumsal değerler üretilmiş olur. Neticede, tüketimin kendisi de haz duyulacak bir şeydir. Bugün kurumsallaşmış bir haz sisteminden de bahsedebiliriz. Sanki vatandaşlık sisteminin bir parçasıymış gibi tüketici-birey; sevinmek, üzülmek, övmek, mutlu olmak hatta acı duymak gibi pek çok duyguyu, haz alma görevinin bir parçası olarak görüyor (Baudrillard, 2004: 92). Bunun günümüz yaşam tarzının temel vaadi olduğu da söylenebilir.

Azalan emek/üretim zamanı, artan boş zaman etkinliklerine olanak sağlıyor. Böylece haz ve tüketici  sürekli olarak yenilenmiş oluyor. Aslında tüketici ayrıca hazza ulaşmama korkusuyla da başa çıkmak zorunda kalıyor. Baudrillard gündelik yaşamın pek çok alanının mutfak, kültür, bilim, din, önemsellik, vb., bir arzu ya da zevkle olan eğilim değil, onlarda var olan evrensel bir merak olduğunu söyler. Çünkü tüketici-birey, herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla ‘her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın’ (FOMO) mantığıyla yönlendirilir. Tüketici için hazırlanan kusursuz tüketim deneyimleri aracılığıyla da bu süreç desteklenir.  Bunu destekleyen şey ise tüketicinin kimlik deneyimleridir.

BU İÇERİĞE EMOJİYLE TEPKİ VER!
4
1
1
0
0
0
0
ONEDİO ÜYELERİ NE DİYOR?