Google gibi düşünmek

Her zaman her fırsatta söylerim. Google dünyanın en büyük reklam ajansıdır. Kurulduğu günden bugüne kadar geçen sürede tüm enerjisini ve iş akışını “kullanıcı deneyimi” üzerine geliştiren bir dünya devini neden reklam ajansı olarak görüyorum? Biraz açalım:

1995 yılında Stanford üniversitesinde bir Rus (Larry Page) ve bir Amerikalı (Surgey Brin)öğrencinin bir araya gelerek bir arama motoru algoritması üzerinde çalışmaya başladıklarında eminim bugün dünyanın en büyük reklam ajansının temellerini atmakta olduklarından habersizdiler.

Peki neydi bu algoritmanın temeli? O yıllarda oldukça popüler olan YahooMSN ve Altavista, Lycos gibi arama motorları zaten aradığınız her şeyi bulmanıza yetmiyor muydu? Nasıl oldu da döneminde neredeyse dünya devi sayılabilecek bir Yahoo’yu tepetaklak edebildiler? Altavista’yı piyasadan sildiler?

Google’ın başarısı algoritmasında, daha da önemlisi o algoritmanın arkasındaki düşünme şeklinde yatıyor. Tüm arama motorları o dünemde hıza odaklanırken, Google algoritması sonucun doğru ve tatmin edici olmasının da en az hız kadar “değerli” olduğuna odaklandı.

Google’da aradığınız bir kelimenin, kavramın ya da içeriğin artık nasıl da daha ilk sayfada karşınıza çıkıverdiğinin farkındasınızdır. Eskiden aradığımız içeriğe, arama sonuç ekranında 5–10 sayfa ilerleyerek ulaşırken, şimdilerde ne ararsak arayalım karşımıza çıkan (çoğunlukla)ilk sayfada sonuç bizi tatmin ediyor. İşte bu yüzden arama sonuçlarında bu ilk sayfa çok ama çok değerli.

Bu noktaya döneceğiz. Önce şu dünyanın en büyük reklam ajansı kavramına dönelim. Evet Google Dünyanın en büyük reklam ajansı. 2016 yılınının ilk çeyreğinde reklam gelirleri %20 lik bir artış ile 18 milyar dolara ulaştığı açıklanmıştı.Google nasıl düşünüyor?

Markanın ürün ya da hizmetinin Google aramasında listelenebilmesi için öncelikle tam olarak hangi kelimelerin hedefleneceği belirlenmelidir. Anahtar kelime analizi bir SEO sürecinin başarıya ulaşabilmesi için yapılan çalışmaların en kritik aşaması. Pek çok müşteri ilk toplantıda “ben Google’da en başta çıkmak istiyorum” der, ancak hangi kelime gruplarında diye soru yönelttiğinizde genellikle markasını ya da jenerik ürününü söyler. Örneğin müşterimiz Tatlıfındık Hastanesi ise “Tatlıfındık Hastanesi” ya da “hastane” kelimeleri ilk aklına gelecek kelimeler olacaktır. Oysa anahtar kelime analizi çok daha derin bir anlam metodolojisi içerir. Eğer kullanıcı ile empati kurmadan bir anahtar kelime analizine oturursak bir sonuca ulaşmamız beklenemez._Hastaneye ihtiyaç duyan bir kullanıcı ile empati kurmadan bu kullanıcıya gerçekten ihtiyacı olan bir şeyi nasıl tavsiye ederiz?

İnsan ancak olağanüstü bir durumda “hastane” diye çağrı yapar. Normal bir süreçte ya hastalığımız ile ilgili bir uzman kadroya sahip hastane ararız, ya da spesifik bir arama yaparak konunun uzmanına ulaşmak isteriz. En genel durumda ise ihtiyaç duyduğumuz kliniğe göre (diş, ortopedi, estetik, cerrahi, çocuk vb…) İşte bu noktada arama kelimemiz oluşmaya başlar. “ortopedi” ve “hastane” hatta o kadar spesifik bir hal almaya başlar ki “en iyi ortopedi doktoru” “en yakın ortopedi kliniği” gibi…Doğru bir anahtar kelime analizi yapıldığında doğru kullanıcının sizi bulması adına önemli bir adım atmış olursunuz.

Şimdi Google’ın neden dünyanın en büyük reklam ajansı olduğu konusunda geri dönebiliriz.

Yukarıda da belirttiğim gibi Google’ı başarılı kılan algoritmasındaki hassasiyetti. Veriyi ne kadar hızlı getirdiğinden çok, getirdiği verinin ne kadar “doğru ve güvenilir” olduğu çok daha önemliydi. Doğru veri = mutlu kullanıcı demekti. Size bir kez güvenen bir kullanıcı “sadakat” ile size bağlanır. Artık siz bu kullanıcıya istediği herşeyi satabilirsiniz. Zahmetsizce… Google bu noktada bir adım geri çekilip ürün ile tüketici arasındaki o hassas köprüyü kurarak konumunu belirledi. Ürün isteyen kullanıcıya “ürün”, müşteri isteyen kullanıcıya “müşteri”…

İşte SEO’nun varlık sebebi de tam olarak bu. Google aramalarında markasının ya da ürününün üst sıralarda yer almasını isteyen dijital varlıklar, “güvenmiş ve mutlu” google kullanıcılarının beklentilerini karşılamak zorundadır.

Öncelikle web sitelerini web standartlarına göre yapılandırmalı, içeriklerini imla kurallarını dahi gözeterek düzenlemeli, özgün olmalı, tavsiye edilir olmalı, hakkında olumlu yorumlar yazılmış olmalı, işletmesi dünya standartlarında diğer işletmelerle rekabet edebilir olmalı. Google tüm algoritmasını bu çok yönlü doğrulamayı geliştirmeye çalışırken, diğer yandan da kullanıcı davranışlarını analiz etmeye devam ediyor. Semantik olarak geliştirdiği algoritmasını yapay zeka ile bütünleştiriyor. Answer Cards ise bunlardan en öne çıkanı. Farkettiniz mi? Artık Google bazı sorulularınızın yanıtını kendisi veriyor. “istanbul’da hava bugün kaç derece?” diye yazdığınızda size hava durumu sitelerini dahi göstermeden önce “26 derece ve sağanak yağışlı” diye yanıt verebiliyor.

Her yıl Seattle’da yapılan dünyanın en önde gelen Dijital Pazarlama gurularının konuşmalarıyla bizleri aydınlattığı MOZ konferans serisi MOZCON’da geçen yıl yapılan konferansta “Machine Learning” konusu işlendi. Bu teknoloji ile artık Google sizin hangi kelimeyi “neden?” aradığınıza odaklanıyor. Aynı konferansta yer alan bir diğer konu ise “Conversational Search”… Bu tanımı ilk duyduğunuzda akla Apple’ın “Siri” uygulaması gelebilir, haklısınız da. Ancak bu algoritma Siri’ye benzemekle birlikte biraz daha farklı çalışıyor. “Conversational Search”, bir konuşma sırasındaki tartışmanın konusunu baz alıp bunu ana tema olarak işlememizi örnek gösterebiliriz. Örneğin bir arkadaşımızla kurufasulyenin tarifi üzerine konuşuyorsak, birkaç cümle sonra “kaç dakikada pişiyor?” diye bir soru sorulduğunda bu sorunun muhatabının “kurufasulye” olduğu bilinir. Çünkü onun hakkında konuşuyoruzdur. Google bu mantığı arama algoritmasının temeline oturtmaya hazırlanıyor. Böylece gün içinde herhangi bir konu üzerinde araştırma yaparken Google bir yandan da sizin hangi konu üzerinde çalıştığınızı bilecek ve arama sonuçlarını bu eksende değerlendirerek sıralayacak.

Hala aranızda “e bunun reklam ajansı olmakla ilgisi ne” diye soranlarınız var değil mi? Aslında yanıt yazının tamamında. Farklı düşünmek, en iyiyi hedeflemek, tüketici ile empati kurmak, sormak, sorgulamak, cevap aramak ve çok ama çok çalışmak…