Yemek Yemenin Davranış Bilimleri
Snickers’ın sloganında dediği gibi; “açken sen, sen değilsin.”
Beynimizin de doğru kararlar vermek için enerjiye ve bakıma ihtiyacı vardır. Her ne kadar farkında olmasak bile almaya çalıştığımız her bir karar, beyin için bir iş ve enerji kaybı demek. Wang Dvorak 2010’da yaptığı bir araştırmada şekerli bir içeceği içen deneklerin günün cazibesine karşı daha dayanıklı olduklarını ortaya koydu. Bu içeceği içen denekler, sabredip yarın daha büyük ödül almaya daha yatkın oldular. Yani karar verme işinin kendisi de enerji tüketen bir iştir. O sebeple, insanın şekeri daha düşük olacağı için açken yapacağınız tercihler muhtemelen tokken yapacağınız tercihlerden farklı olacaktır. Bu yüzden oruçluyken alışveriş yapmaktan uzak durun.
Kendine hâkim olmaya çalışmayı küçümsemeyin. Sadece bu iş bile vücutta önemli oranda enerji kaybına sebep oluyor. 2007 yılında yapılan başka bir deney, cazip bir şey karşısında (örneğin bilgisayar oyunu oynamak) kendine hâkim olmaya çalışmanın bile kandaki glukoz seviyesini önemli oranda düşürdüğünü ortaya koymuş. O sebeple bu deneklere verilen ikinci bir işte daha kötü bir performans sergiledikleri bulunmuş.
Tabi yemek artık sadece yemek değildir. En sevdiğiniz restoranın önünden geçerken aniden durma ihtiyacı hissettiniz mi hiç? Koku hafızası? Tat hafızası? Farkındalık? Hormonlar? Hepsi?
Aslında bu durumun hala bir gizemi var.
Fastfood’un durumu böyle anladık da peki bazılarımız neden yemeğe karşı koyamıyor? Buna ilişkin İngiliz yayın kuruluşu BBC, farklı bireylerin gıda görüntülerine farklı tepkiler verdiğini gösteren bir araştırma raporu yayınladı. Bilim insanları bazı insanların neden yemeğe karşı koyamadığını uzun bir zamandır çalışıyorlardı. Bazı insanların beyinlerindeki ödül merkezlerinin gıda ilanları ve ürün ambalajlarına karşı özellikle hassas olduğunu göstermek için taramalardan faydalandılar.
Bu çalışma aynı zamanda The Guardian’da “Yemek Arzulamak Beyni Harekete Geçiriyor” başlığıyla yayınlandı. Araştırma, bu ilişkinin beyinde nasıl işlediğini ortaya koyuyor. Ödüllere karşı daha hassas olan bireylerin beyinlerinin motivasyon ve ödül ile ilgili beş anahtar kısmında daha fazla etkinlik görülüyor ve bu artışın görülmesi için iştah açıcı yemek resimlerine bakmaları yetiyor. John Beaver’ın önderliğinde çalışan bilim insanları, on iki erkeğin ve kadının beyin etkinliklerini fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemesi beyin tarama tekniği kullandılar.
Araştırmada, ödül hissi yüksek olan kişilere iştah açıcı yemek resimleri gösterildiğinde, beynin ödül ile ilişkili beş bölgesinde ödül hissi düşük olan kişilere göre iki kat daha fazla etkinlik görüldü. Ödül sistemi, beyin farklı seçeneklerin “değerlerini” ölçerken kullanıldığı için önemlidir. Çalışma, hiç şaşılmayacak şekilde, bazı bireylerin iştah açıcı yiyeceklere çok daha fazla tepki verdiğini gösteriyor.
Reklamcılar, (yemek fotoğrafı oluşturmada uzman) fotoğrafçılara resmi çekilecek yemekleri hazırlamak için “yemek stilistleri”nden faydalanıyorlar. Aklıselime göre daha iştah açıcı görüntüler daha çok ürün sattırır. Ancak bu yeni araştırma sayesinde satışları arttıran mekanizmayı daha iyi anlıyoruz. Mümkün olan en iştah açıcı imajı yaratmak beynin motivasyon ve ödül ile ilgili maksimum tepkileri vermesine neden olacaktır. Çalışma, beyin etkinliği düzeyleri ve gerçek tüketim arasında bir bağlantı olduğunu göstermese de, ödül merkezi etkinliği en yüksek düzeyde olan bireylerin o beyin etkinliğini üreten ürünleri satın alması ve tüketmesi gibi davranışlarda bulunması olası görünüyor.
Yemekler yanında nöropazarlama açısından da sürekli speküle edilen bir diğer yiyecek çikolatadır.
ABD’deki Michigan Üniversitesi’nde Alexandra DiFeliceantonio önderliğinde buna ilişkin gerçekleştirilen güzel bir araştırma var. Araştırma, Current Biology Dergisinde de yayımlandı. Buna ilişkin bilim insanları, çikolata yerken kendini kısıtlamakta zorlanmanın, beynin beklenmedik bir kısmında afyona benzeyen bir kimyasal salgılamasından kaynaklandığı fikri üzerinde duruyor. Çikolatanın niçin bazı insanlar tarafından karşı konulamaz olduğu gerçeği de bu araştırmada saklı. Aynı beyinde salgılanan bir kimyasalın, kısıtlama koymadan yemeye devam etmeye sebep olduğunu gösteren sonuçlar alındı. DiFeliceantonio buna ilişkin şu yorumda bulunuyor: “Aldığımız sonuçlar, beynin insanları fazla tüketmeye itmek için düşündüğümüzden daha geniş bir mekanizmaya sahip olduğunu anlamına geliyor. Bu durum, günümüzdeki aşırı tüketimin nedeni olabilir.”
Hareket etmede rol oynadığı düşünülen neostriatum adlı bölgenin uyarılması ile ki çikolata da bu bölgeyi uyarıyor, arzunun katlandığını ifade eden DiFeliceantonio, bulguların insanlardaki aşırı yemek yeme eğilimi hakkında fikir verdiğini de belirtiyor.
DiFeliceantonio, işin içine enkefalin hormonunu da sokuşturarak, “Obez insanların yemek yendiği ve uyuşturucu bağımlılarının da uyuşturucu kullanılan sahneler gördüğü zaman, beyinlerinin neostriatum bölgesinin aktif olduğunu gösteren sonuçlar elde ettik. Enkefalinin etkisi, bu nörotransmiterin aşırı tüketim ve bağımlılığın bazı türlerine sebep olabileceğini gösteriyor” söyleminde bulunuyor. Bu tür nörobilim araştırmaları aynı zamanda arzular ile bağlantılı olan ve birçok insanın kontrol edebilmeyi umut ettiği başka dürtüleri anlamaya da yardımcı olacağı düşünülüyor.
Pek çok insanın karşı koyamadığı yağlı yiyeceklerin de benzer bir durumu var. Gerçekleştirilen pek çok araştırma yağlı yiyecekler gibi besinlerin bedende ve beyindeki güçlü kimyasal reaksiyonları durdurduğunu gösteriyordu. New York’taki Columbia Beslenme Enstitüsü’nden Susan Carnell’ın buna ilişkin ilginç bir yaklaşımı var: “Bazı insanların yiyeceklere daha hassas bir şekilde dünyaya geldiklerini düşünüyorum. Bence insanlar birbirinden çok farklı yollardan geçerek obez oluyor.” Yağ, şeker ve protein oranı yüksek olan sıvı gıdalar verilen fareler arasında, yağlı sıvıları tüketen farelerde ilginç bir tepki oluşmuş: Sıvı, dillerinin üzerindeki tat tomurcuklarına değdiğinde, sindirim sistemleri endocannabinoid adı verilen ve esrar kullanımı sırasında salgılananlara benzeyen bir kimyasal üretmeye başlamış. Bu bileşiklerin ruh halini ve strese verilen tepkiyi belirlemek, iştahı kontrol etmek ve yiyeceklerin bağırsaklardan geçmesini sağlamak gibi çeşitli işlevleri bulunmuş. Söz konusu kimyasallar fareler şekeri ya da proteini tattığında değil, yağı tattığında salgılanmış.
Araştırmalar, tüketim pratikleri açısından gerçekten önem arz ediyor. Sonuçta beynimiz çoğu zaman rehin alan güçlü bir arzu nesnesinden bahsediyoruz. Nöropazarlama açısından bulguların belki de en ilginci, bazı bireylerin çekici, lezzetli gıda görüntülerinden etkilenmiyor olması. Bu bireylere hitap etmek için pazarlamacıların besin değerleri, ürünü zevkle tüketen aileler gibi yemekle ilgisi olmayan öğeler kullanmaları gerekebilir. Nöroiktisat açısından, bu bireylerin değer devrelerinin satın alma kararı vermesi için başka tür bir etkinleştirme gerekebilir. Yine de yaygın kanıya göre en çok harcayacak müşterilerin yemek görüntülerinden en çok etkilenenlerdir.
Dolayısıyla, yemek stilistinizi kovmayın, o lezzetli görüntüleri üretmeye devam edin!
Yorum Yazın
Hocam inan şeklinin önemi yok açken ye ye ekmeksiz götür 😅😅😅