Uğur Batı Yazio: Tüketiyorum Öyleyse Varım: “Siz de Böyle misiniz?”
“Bilmiyorlar, ama yapıyorlar.”
Karl Marks’ın Kapital’de dile getirdiği bu söylem, ideoloji tanımının yıllar boyunca en önemli aydınlatıcılarından oldu.
“Düşünmüyorlar, sadece alıyorlar” desek...
Bugünü anlatır mı? Bakalım...
Kapitalizmin gelişim sürecinde, ürünlerin tüketim ve üretim devrinin hızlandırılması zaten bakidir. Bu durum bireyleri ‘atılabilirlikle, yenilikle, şeylerin hızla işe yaramaz hale gelişi ihtimaliyle’ başa çıkmaya zorlamıştır. Bu gelişimle birlikte, firmalar da rekabet gereklilikleriyle, aktif olarak tüketiciye müdahale etmek, onların tutumları üzerinde manipülasyonlar gerçekleştirmek zorunda kalmışlardır. Tüketici tutumları üzerinde manipülasyonlar gerçekleştirmenin en önemli aracı da, yeni gösterge sistemleri ve imajlar yaratma işlevini yerine getiren reklamcılık faaliyetleri olmuştur. Reklamcılık etkinlikleri böylece, bir kitle iletişimi biçimi olarak içinde ideoloji barındırır bir hal almıştır. Söz konusu manipülasyonunu gerçekleştirme açısından reklamcılık etkinliklerinin temelinde yatan duygu, kişinin kendini gerçekleştirmesi noktasında tüketimin gerekliliğine dair yarattığı duygudur.
Descartes’in ‘Düşünüyorum öyleyse varım’ önermesinin tüketime çevrimi olan ‘Tüketiyorum öyleyse varım’ sözü bu anlamda, tüketim etkinliklerinin reklamcılığa bağlı temelini ifade eden bir cümledir.
İfade, tüketim toplumunun bir ferdi olan bireyin varoluş kaynağı olarak gördüğü eylemi gösteren bir çıkarsamadır. Nesnelere sahibiyet temeline dayalı bir yaklaşımı ifade eden bu önerme, ‘insanlar tarafından saygı duyulan, kabul edilen bir birey olmak istiyorsan tüket’ der.
Tüketici davranışları konusunda yazan Barbara Kruger tarafından çeşitli vesilelerle derinlemesine işlenmiş olan ve ‘I shop therefore I am’ sloganı ile ünlenmiş anti-tüketimci yaklaşım, tüketimin çağdaş toplumdaki doğaüstü yerini ifade eder. Özellikle imaj ve markaların oluşumu ile belirginleşen ikonografik inanışlar, çağdaş kültürlerde vazgeçilmez konumlar kazanmıştır.
Medyayı saran popüler kültür ürünleri, medyanın kendine özgü fantastik formlarına aktarılıp, estetize edildiği sürece anlam kazanmaktadır. Baudrillard’ın simülasyon kavramıyla paralel bir şekilde, reklamlarda da içerikten çok görüntünün biricikliği esas olandır. Modern yaşamda insan hayatını kuşatan reklam imgeleri, devamlı olarak mutlu, başarılı insanlarla dolu, sorunlardan uzak hayali bir dünya yaratır. İzleyiciler de aktif olarak bu dünyanın içinde konumlandırılır. Tüketiciler ancak ürünleri kullandıkları müddetçe bu dünyanın kapısını arayabileceklerdir.
Markaların reklamlar ve diğer promosyonel yöntemleriyle özendirdiği alışveriş çılgınlığı, Amerika’dan çıkıp bütün dünyaya yayılmıştır. Tüketim ekonomisi ve dolayısıyla tüketim kültürünün anavatanı olan ABD`de, sürekli mağaza mağaza dolaşarak alışveriş peşinde koşmak, bir hastalık olarak nitelendiriliyor. Ünlü psikolog Erich Fromm`un `Sahip Olmak ya da Olmak` adlı kitabında belirttiği gibi, insanlar birbirlerinin ne bildiğine ve ne olduğuna değil, nelere sahip olduğuna bakıyor.
Alışveriş çılgınlığının bir hastalığa dönüştüğü ve insanları durmadan bir şeyler satın almaya zorlayan ortamın özellikleri ve alınması gereken önlemler, bütün dünyada araştırılıyor. Bu hastalığa karşı ilaçlar ve tedavi yöntemleri geliştiriliyor. Alışveriş hastalığının büyük ölçüde ortaya çıktığı yer ABD olduğu için, öncü çalışmalar da orada yapılıyor. Stanford Üniversitesi`nde yapılan bir araştırmada, alışveriş hastalarıyla birlikte tüketim ortamının özelliklerinin altı ana başlık altında toplandığı görülmüştür. Buna göre, alışveriş hastaları kafalarında sürekli bir şeyler satın alma düşüncesiyle dolaşırlar. Hastalar gece gündüz bir şeyler satın alma isteğiyle dolaştıkları için, genellikle ihtiyaçları olmayan şeyleri alırlar.
Tüketimi artırmak için, üreticiler gerçek ihtiyaçlardan daha çok yapay ihtiyaçlar üreterek, tüketicileri sürekli bir şeyler almaya zorlarlar.
Gereksiz alışveriş, tüketicileri kredi kartlarıyla borçlanmaya teşvik eder. Alışveriş hastalığı aile huzurunu bozarak, sosyal patlamalara yol açar. Alışveriş tutkunları her gün çarşı pazar dolaşmazlarsa, gerçekten huzursuz ve tedirgin olurlar. Alışverişin bir hastalığa dönüştüğü, gösteriş yarışının her alanı kuşattığı toplumlarda, hayatın kalitesini artırmayan ve kültürel zenginliğe hiçbir katkısı olmayan yapay ihtiyaçlar büyük önem kazanır.
Buradan görüldüğü üzere, tüketim çağının dinamikleri, tüketimi salt ihtiyaçların giderilmesiyle sınırlayan, tüketimi ekonomik etkinliklerin bir sonucu olarak tasarlayan klasik iktisat anlayışını büyük ölçüde tartışmaya açık bırakıyor. Kişilerin nesnelerle ilişkisi, ihtiyaçların karşılanmasıyla sınırlanamayacak kadar karmaşıktır. Tüketilen nesnelerinin pek çoğunun somut bir fayda sağlamaktan uzak olduğu veya nesnelerin duygusal faydalarının ve sembolik değerlerinin kullanım değerlerinin önüne geçtiği bir vakadır.
Alman felsefeci Haug ise bu konuda en geniş anlamıyla, metanın duygusal algılanışı ve kullanım değerinin nesnenin kendisinden ayrıldığını ve duygusal algılanış yani görüntünün metanın kendisinden bile-giderek daha fazla-önemli hale geldiğini ifade ediyor (Haug, 1997: 24). Bir diğer sosyal kuramcı Harvey de, imajların ve gösterge sistemlerinin üretimi noktasında, Marks’ın meta üretimi teorisinin bu değişimi kapsayacak biçimde genişletilmesinin önünde ciddi bir güçlük olmadığını belirtir.
Haug’un bahsettiği kaynak, insani arzunun esas gücü aslında. Aynı zamanda bir sosyal analizci Karl Marks da insani arzunun esas gücüne vurgu yapar ve bunu son derece yaratıcı bulur. Marks’a göre arzu yaratıcı bir güçtür. Ancak tüketimin bir gücü vardır ki o da “imal edilebilir” arzuları yaratmasıdır. İhtiyacını olmadan arzuya dayalı satın alma, aslında tüketim bu şekilde teşkil olur. Bu insan için doğallıktan çıkmak ve özüne yabancılaşmaktır. 500 çift ayakkabısı olan yeni yetme bir popçu başka nasıl izah edilebilir ki? Kulağı değil beyninin içinde çınlayan imal edilmiş bir arzu kalıbına ne dersiniz?
yenisini al
yenisini al
yenisini al
yenisini al
İmal edilmiş arzuyla, insanın kendi arzuları bile kendilerinin olmaz. Samsung Galaxy’e tapınan bir toplum düşünsenize.
Son derece kısır bir döngüden bahsediyoruz. Konu hep yenisini ve farklısını almaya dönüyor: Hep yenisini almak, yenisini almak için daha çok para kazanmak, daha çok para kazanmak için daha çok sömürmek, sömürürken fakirleştirmek, fakirleştirirken zengin olmak, zengin olunca yenisini atmak, daha yenisini almak. Zigmunt Bauman, Sosyolojik Düşünmek adlı kitabında bu durumu şöyle anlatıyor: “Eskiden, yani gençken ustura kullanırdım. Köreldiğinde biler tekrar tekrar kullanırdım. Artık tıraş makinam var. Ömrü bittikçe yenisini alıyorum.”
Kapitalizm bizi üretilip marketlerde satılan şeyleri istemeye yönlendirirken, arzularımız yoldan çıkarıyor. Tüketiciler için kazanç sağlayanların enayiliği mi demeliyiz? Eğer Çinli sosyalist tüketiciler, Çin’deki dört Apple mağazası sahte çıktı diye isyan ediyorlarsa gerçek şey Coca Cola’dan çok tüketimin gücü oluyor.
Yorum Yazın