Uğur Batı Yazio: Metaforların İzinde Türkiye’yi Anlamak
Metaforlardan oluşan bir bilinç dışı resim sergisi çok yakında olacak desek, gitmek ister miydiniz? Türkiye'nin bilinçaltını açığa çıkaran bir araştırmanın sonuçlarını yüksek sanat, dijitalden teşkil çok güzel tablolar olarak seyretmek ister miydiniz?
O zaman haberi verelim. “Türkiye’nin İlk Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi: Öz’e Dönüş” 14 Ocak’ta kapılarını Maji Art Nişantaşı’nda açıyor!
Konuyu biraz açalım.
Dünyanın en prestijli araştırma yöntemlerinden biri olan ZMET, Harvard Üniversitesi’nden Prof. Gerald Zaltman tarafından geliştirilmiş bir araştırma modeli. Bu model, insanların bilinç dışındaki derin duygularına, tutum, talep, baskı ve korkularına zihin imgeleri ve metaforlar üzerinden ulaşıyor.
ZMET Institute Türkiye ofisi, Türkiye ve bölge ülkelere hizmet verme amacıyla 2016 yılında kuruldu.
ZMET modeli, Türkiye ve bölgedeki 13 ülkede FutureBright Group çatısı altındaki ZMET Institute tarafından kullanılıyor. Türkiye’nin bilinç dışındaki derin duyguları deşifre edebilmek için, FutureBright Group son iki yılın ZMET verisini tek bir havuzda topladı. Bu süreçte 1.200 ZMET görüşmesinden elde edilen 10 binin üzerinde bilinç dışı zihin imgesi analiz edildi.
“Türkiye’nin İlk Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi: Öz’e Dönüş”te, ZMET araştırmalarına katılmış kişilerin oluşturdukları kolajlardan seçkilere yer verilirken, kolektif bilinç dışımızdaki ortak duygularımız da metaforlar üzerinden en gerçek haliyle izleyiciyle buluşuyor.
Konuyu derinleştirmek için biraz metaforlardan söz etmek istiyoruz. İletişimbilimci Neil Postman; “Metafor, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edemeyeceğimiz bir bakış açısı doğurur: Bu dilde ışık, bir dalgaya; dil, bir araca; Tanrı, akıllı ve muhterem bir insana; zihin, bilgiyle aydınlatılan karanlık bir mağaraya dönüşür” der. Postman, bu yorumuyla dilde metaforlara büyük özerklik tanımış oluyor. Bir psikoloji teorisi olan “kavramsal kaynaşma”da (İng. conceptual blending), birbirinden farklı kavram ve parçaların bilinç dışında kaynaşması süreci, metaforların çalışma biçimi hakkında önemli bir yerdedir.
Bir pazarlama iletişim mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel tüm özellikleri çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur. Söz konusu çağrışımlar yoluyla, pazarlama mesajı ile markaya ilişkin düşünceler zihinde birleştirilerek geri çağırma süreci gerçekleşmiş olur. Söz konusu çağırma işi bizi hızla metafor kavramına yaklaştırır.
Bu çağırma işlevine ilişkin önemli bir örnek verelim: Metafor pazarlaması kavramını gündeme getiren tüketim araştırmacısı Prof. Gerald Zaltman, Nestle üzerinden gerçekleştirildiği bir araştırmada çarpıcı bir sonuca ulaşıyor:
“Yetişkin insanların çikolatayı, sadece ‘enerji veren, güzel tadı olan, eğlenceli, haz verici’ bir nesneden ziyade, bilinç dışında çocukluk anılarını pekiştiren, bu anıları gündeme getiren onları mutlu eden bir araç olarak algılamaktadır.” Hatta öyle ki, araştırma deneklerinin pek çoğu, çikolatanın düşündürdüklerini temsilen çocukluk fotoğraflarını gündeme getirmiştir.
Zaltman’ın dile getirdiği bir çarpıcı örnek daha bulunmaktadır. Kendisini bir “bilim firması” olarak konumlandıran DuPont’un, iki yüz yılı aşkın süredir gerçekleştirdiği her yenilik ve başarının temelinde inovasyon bulunmaktadır. Bu inovasyonlarla ilgili çeşitli araştırmalar yapan şirket, üretim bantlarında da yer alan naylon çoraplarla ilgili bir araştırma gerçekleştirmek ister. DuPont geleneksel yöntemlerle kadınların niye naylon çoraptan hoşlanmadıklarını çok araştırdıklarını, ancak aldıkları bilgilerin tatmin edici olmadığını düşünür. Sonuçlar çok bilinen klişeler üzerinedir: Naylon çorap sıkar, rahatsızdır ve uygunsuz zamanlarda kaçmaya eğilimlidir.
Sürecin devamında Zaltman’a başvurulur. Zaltman’ın yürüttüğü araştırma sonucunda çok çarpıcı veriler elde edilir. “Naylon çorap giymek konusunda ne düşünüyor ve ne hissediyorsunuz?” gibi basit bir soruyla başlayan süreçte, toplam yirmi adet kadınla derinlemesine görüşmeler yapılır. Bu deneklerden, dergiler, gazeteler, kataloglar ve aile albümlerinden bu soruya yanıt olacak fotoğraf ve resimleri bulup göstermeleri istenir. Sonuçta çelik hatların sardığı ağaçların, karışmış telefon kablolarının, streç naylona sarılmış eşyaların olduğu resimler ortaya çıkar. Bunları anlamlandırmak kolay: Kadınlar naylon çorap giymekten hoşlanmıyor! Derindeki anlam ise adı üstünde daha derin. Naylon çorap aynı zamanda özgürlük duygusuyla ilgili. Kadınlar derinlerde naylon çorabın özgürlük hislerine ket vurduğunu düşünmekte, sıkışmışlık duygusu yaşamaktadır. Bu da bir şeyi sevmemek için kuşkusuz geçerli bir nedendir.
Tüketicilerin ne söyledikleri, ne yaptıkları, gerçek taleplerinin ne olduğu, anlam katmanında çoğu zaman yüzeyde gerçekleşmiyor. Burada yan anlamlar ve derin anlamlar söz konusu olabiliyor. Hedef kitlede satın alma tutum ve davranışı, bilinç dışında da gerçekleşebiliyor. Bugünün tüketim dünyasındaki temel problemin ‘neye ihtiyacımız olduğu gerçeğinin beynimizin derinliklerinde yatıyor olması ve bunun çok ender olarak yüzeye çıkması’ durumu olduğu ifade ediliyor. Bunun birincil nedeni de, temeli düz anlamlı olan ana dillerimizin bunu ortaya koymak için yeterli olmaması.
Gündelik hayat pratiklerinde dil, özel bir düzeyde gerçekleşiyor.
Zaltman bu duruma ilişkin “Aklımızın içinde bizim farkında olmadığımız çok şey oluyor,” saptamasında bulunuyor. Kendi içinde yaşayan bu özel düzey, biraz da kapalı bir dil yapısını örneklendirmekte olup, insanların zihninde gerçekleşen ve kapalı olan tecrübe, duygu ve tutumları içerir. Prof. Zaltman yine buna ilişkin “Aklımızın derinliklerinde gerçekleşenler, söylediklerimizi etkiliyor. Bunlar bilinç seviyemizin dışında oluyor. Bu nedenle, insanların bildiklerinin farkında olmadıkları şeyleri öğrenmek ve saklı bilgiyi ortaya çıkarmak için yeni tekniklere ihtiyacımız var.” diyor. Tüm bu söylemlerinin ardından Zaltman, figüratif dil ve anlamlar üzerine geliştirdiği yeni bir pazarlama teorisini ortaya atıyor: Metafor pazarlaması ya da bir başka bir söylenişle şairane pazarlama. Bu yöntemin çıkış hikâyesi de ilginç. Tatil için gittiği Nepal’da fotoğraf çekmek isteyen Zaltman, kamerayı Nepalli birine veriyor. Bunu yapmasının nedeni, söz konusu kuramın bakış açısını ortaya koyuyor: “Resimleri ben çektiğimde kendi bakış açımdan olacaktı. Nepal’in kendisini yansıtmayacaktı.”
Teorinin temeli, imajlar ve kullanılan kapalı dilin çözümlenmesi yoluyla, hedef kitlenin bilinç dışındaki düşünceleri ortaya çıkarmaktır. Psikanaliz, dilbilim, nöro¬bi¬yo¬lo¬ji ve sanat teorisi gibi bilim disiplinlerin ortak kullanımından oluşan bu yöntemde, insanların davranış ve düşüncelerini etkileyen yapılar incelenerek, tüketici davranışlarını açıklayan zihinsel modeller ortaya konur. Zaltman’a göre bu yöntem, derinlerde yer alan duyguları, tutumları, talepleri, baskıları ve korkuları ortaya çıkararak, tüketicinin zihinsel ve davranışsal hiyerogliflerini çözüyor. Bu kapsamda kırka yakın ülkede yüzün üstünde müşteri için yapılan araştırmalarında yaklaşık 12.000 görüşme yapılmış ve sonuçta yedi tanesi temel derin metaforlar olmak üzere toplam 30’a yakın derin metafor bulunmuştur. En temel 7 derin metafor ise şöyledir:
“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kalıp, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”
Bir pazarlama iletişimi mesajı, doğrudan ya da dolaylı bir anlatımla tüketicisine sunulabilir. Somut ve soyut arasındaki ilişki gibidir bu. Pazarlama mesajı örtük olarak mesajın yan anlamları, kullanılan semboller ve metaforlar gibi soyut anlatımlarla biçimlendirilirler. Bu temelde bir zenginleştirmedir. Zaten metaforun işlevi de burada başlar.
Metaforlar bir mesajın anlamlandırma sürecinde zihinsel işleyişin sınırlarını zorlayan yapılardır. Onlar, markaya farklı bakış açıları kazandırabilecek güçlü öğelerdir. Metafor, asla sadece kullandığımız dilin karakteristiği değildir. Gündelik kavram sistemimiz, doğası gereği metaforiktir. Metaforun özü ise deneyimdir. Bir tür şeyi başka bir tür şeye göre anlamlandırmak ve tecrübe etmek, metaforlaştırmadır. Bir metafor; bazı imgeler, dolaylı anlatımlar ya da birtakım imalarla amaçlanan etkiyi yaratmaya çalışır. Bunun yolu markanın bir sembole ait olması, bir çağrışım yaratması ya da özdeşleştirilmesidir.
Yorum Yazın