Uğur Batı Yazio: İyi Paketleme ile Herkesi İkna Edebilir misiniz?
Roy Garn, 1960 yılında o dönemin çok önünde bir kitabı kaleme aldı: “Duygulara Seslenmenin Sihirli Gücü”. Garn, beyinlerin her daim farklı şeylerle meşgul olduğunu, bu meşguliyetin bir nevi trans durumunu yarattığını söyleyerek insan zihnini meşgul eden 4 unsur sayıyordu:
1. Varlığını Koruma,
2. Aşk,
3. Para
4. İtibar görme.
Garn, satın alma üzerinden yaptığı yorumda tüm karar almaların bu 4 kategoriden birine mutlaka girdiğini belirtiyordu. (Satın Alma Transları – Joe Vitale). Satışın Kutsal Kitabı adlı kitabında Jeffrey Gitomer de, birini karar vermeye iten, tercih etmeye motive eden faktör olarak “Güçlü Cümleler”in gerekliliğinden söz ediyor. Güçlü Cümle, siyasette, satışta, reklamda ya da iknaya ilişkin farklı alanlarda çalışan bir yapıdır. Mesajınızı, fark edilir, anlaşılır, inanılır ve tercih edilir kılan imgelem temelli cümle yapılarıdır.
Mesela satışta ürün ya da hizmeti satmaktansa ihtiyacı anlatan yapılardır. Örnekleyelim:
· Bifteği değil, cızırtısını satın.
· Otomobil satmayın, güvenle binecekleri bir araç yanında yüksek prestij ve statü satın.
· Ayakkabı satmayın, onlara stil ve iyi görünümü verin.
· Gazı içecek satmayın, köşe başında markette 1 TL’ye satın alabilecekleri anlık eğlence ve mutluluğu satın.
Örnekler arttırılabilir ancak önemini vurgulamak istediğimiz şey şu: Güçlü cümleler, metaforlar, hikâye ve imgelemler kullanarak insanların bilinçaltlarını tetikleyerek çabuk ve tanımlı bir zihinsel tasarım yaratabiliriz. Unutmayın, insanların inançları doğru frekans ve doğru cümlelerle o kadar güçlü translar yaratabilme kapasitesine sahiptir ki, bunlara inanan beynin doğru veya yanlışa hiç bakmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz.
Bugünün politik atmosferini çözemeyen zihinler için bu translar üzerinden kısa, etkili ve güçlü bir cümle(!) yaratmaya çalışacağız: Bazı partiler, transa girmiş bir kitle için bugün ağzıyla kuş tutsa yaranamaz! Onun karşısındaki görüşlere güçlü bir inançla bağlı olanlar da, bağlandıkları partiyi destekleyecek güçlü kanıtları beyinlerinde toplayacakları için kendilerine ne söylense, iyi ve doğru ne yapılırsa yapılsın, karşı ve çatışmacı bir zihinsel tasarım mutlaka bulacaklardır.
İşte tabir-i caizse transa girmiş kitleler, mevcut inancalara bağlı güçlü inanışları nedeniyle kendilerini “çatışmacı” bir siyasi atmosferde bulmaları içten bile değildir.
Nitekim bugün yaşadığımız şey tam da budur. Çok açıktır ki, bilinçaltı olaylar ve duygular arasında bağlantılar kurar, bunlara anlamlar yükler. Bu anlamları yok sayan yaklaşımlar, bilinçaltı karşısında etkisiz olurlar. Mesela yıllardır çok konuşuluyor, trafik kazalarını engelleyecek trafikte bilinç hareketi meselesi. Bir araç kullanıcısı hızlı ve kontrolsüz araba kullanmaya dair; “kendine güven ve iyi sürücü olmanın nişanesi” anlamını zihninde oluşturduysa, bu kişiye yeni bir davranış seçeneği sunmazsanız güvensiz araba kullanmaktan vazgeçmeyecektir.
Yeni oluşturulan anlamın da en az hızlı ve güvensi araba kullanmaya dair yüklenen anlamlar kadar güçlü, istenir ve kolay olması gerekir. Dikkat ederseniz “beyinde oluşturulan” paketlerden söz ediyoruz. Bunlar birer zihinsel tasarım. Böyle olduğu için “paketin değeri” her zaman “gerçekte ne olduğundan” daha değerli olabiliyor. Bunu satın alma kararlarımızda ve sosyal tercihlerimizde her daim görmek mümkün. Bunun üzerinde sorular soralım:
1. Mesela satılan bir ürünün adı, kişinin satın alma kararını etkiler mi?
2. Bir olayı nasıl sunduğunuz kişinin risk algısını etkiler mi?
Rasyonel bir insanın aynı seçenekleri gördüğü sürece kararının değişmemesi gerekirken, gerçek hayatta durum hiç de öyle olmayabiliyor. Bir ürünün sunulduğu paketin o ürünü alıp almama kararımızı değiştireceğini pazarlamacılardan çok duymuşsunuzdur.
Tversky ve arkadaşları sosyal tercihlerimiz için de aynı şekilde geçerli olduğunu 1982’de yaptıkları deneyle ortaya koydular:
Fizik tedavi doktorlarına aşağıdaki tedavi şekli ve bilgisi verilerek akciğer kanseri olan bir grup hastaya bu cerrahi tedaviyi önerip önermeyecekleri soruluyor.
Cerrahi Tedavi I: Bu tedaviyi alan hastaların birinci ay hayatta kalma şansları %90’dır.
Bu bilgi verilen doktorların %84’ü cerrahi tedaviyi önereceklerini söylüyorlar. Ancak farklı fizik tedavi doktorlarına aynı bilgi bir de şöyle veriliyor:
Cerrahi Tedavi II: Bu tedaviyi alan hastaların ilk ay ölme ihtimalleri %10’dur.
Bu bilgi verildiği durumda ise doktorların %50’si cerrahi tedaviyi önereceklerini söylüyorlar. İki doktor grubuna da aslında aynı gerçek farklı bir şekilde paketlenerek sunuluyor ve kararları değişebiliyor. Buna literatürde paketleme deniyor.
Bir insana soruyu nasıl sorduğunuz alacağınız cevabı da büyük ölçüde etkiler. Hocalar sınıfta bir konuyu anlattıktan sonra “anlamayan var mı?” diye sorarlarsa pek parmak kalkmaz. Ama “anlayan var mı” diye sorarlarsa gerçekten anlayanlar ortaya çıkar ve görürsünüz ki sınıfın yarısı konuyu anlamamış. Öyleyse insanların hala rasyonel davrandıklarını söylemek ne kadar gerçekçi?
Aslında paketleme tamamen pazarlamanın alanına giriyor ve bir ürünün nasıl paketlendiğinin onun satın alınmasını nasıl etkilediği üzerine enfes bir literatür var. Sadece bir örnek verelim: Bilindiği gibi son zamanlarda şişe suları çok popüler oldu. İnsanlar, şişe suyunu tercih etmelerindeki en önemli neden olarak sağlıklı oluşunu ve tadını gösteriyorlar. Yani şişe suları daha lezzetli. NewYork ABC televizyonu 2011 yılında Good Morning America adlı programda bu konuyu araştırdı ve stüdyodaki tüketicilerin hangi suyu gerçekten daha çok beğendiklerini anlamak için bir test yaptı. Musluk suyu, O-2 oksijence zenginleştirilmiş su, Poland Spring marka su ve Evian marka su tüketicilere isimleri saklanarak test ettirildi.
Sonra insanlara en beğendikleri suyun hangisi olduğu soruldu. Sıralama şu şekilde oluştu:
1: New York Şehri Musluk Suyu: %45 oy aldı.
2: Poland Spring: %24 oy aldı
3: O-2, oksijence zenginleştirilmiş su: %19 oy aldı.
4: Evian: %12 oy aldı.
Buradan da görülüyor ki, insanlar şişe suları zannettikleri gibi tadı için almıyorlar. Tat meselesi biraz da psikolojik. Şişelenen ve güzel paketlenen bir ürünü daha kaliteli zannediyoruz.
Paketlemek sadece ürünlerle ilgili değildir. Fikirlerin de nasıl paketlendiği ve sunulduğu önemlidir. Fikirlerin ve olayların sunuluş şekli onunla ilgili kararları her zaman etkiler. Eşref zamanında olmak diye bilinen bir ruh hali vardır. Kişilere bu zamanlarda bir şey anlatırsanız, olumlu tepki almanız muhtemeldir. Aksi durumlarda istemediğiniz sonuçları alabilirsiniz. Aynı durum karar vermenin çok önemli olduğu mahkemeler ve hakimler için de geçerlidir. Mesela Loftus’un şu deneyine bakın.
Loftus, 1974’te yaptığı deneyde[i] 5 grup öğrenciye soldan ve sağdan gelen iki aracın çarpıştığı bir trafik kazası seyrettiriyor. Sonra soldaki arabanın hızı hakkında şu soru soruyor:
“Sizce ………… sırada soldaki arabanın hızlı yaklaşık ne kadardı?”
Loftus’un bulgusu şu: Sorudaki boşluk yerine konan kelime (birbirlerine dokundukları, birbirlerine vurdukları, birbirlerine çarptıkları, çarpıştıkları, gümbürtüyle çarpıştıkları) tanığın cevabını etkiliyor. Alttaki grafikte verilen cevapların ortalamasını görülüyor. Görüldüğü gibi soru “ birbirlerine dokundukları” kelimesiyle sorulduğunda cevap ortalama yaklaşık 51km/saat iken, soru “gümbürtüyle çarpıştıkları” kelimeleriyle sorulduğunda ortalama cevap yaklaşık 65km/saat olmaktadır. Hâlbuki ortadaki gerçek aynıdır. 5 grup da aynı kazayı seyrediyor ve aynı gerçeğe şahit oluyor. Peki, o zaman cevaplar neden bu kadar farklı olabiliyor?
Her iki deneyi yapan akademisyenlerin de cevabı net: Bir insana soruyu nasıl sorduğunuz alacağınız cevabı da büyük ölçüde etkiler. O sebeple mahkemelerde hakimlerin kararlarını da aynı şekilde etkilemek pekala mümkündür. Olayın nasıl anlatıldığı hakimin vereceği hükme esas teşkil edecektir.
Yorum Yazın