Uğur Batı Yazio: İnsanları Nasıl İkna Ederiz?
İnsanın “ortalama” karar verme süreci ile bağlantılı olarak bu problemleri yorumladığımızda şu ortaya çıkmaktadır:
Problemin sunuluş biçimi kararlarımızı doğrudan etkilemektedir. Ancak insanlar, tercih yapacakları seçenekler arasında kesin alternatifler varsa o kadar da rasyonel seçim yapmıyorlar. İnsanın, özellikle olumlu veya güzel ihtimaller varken, kesinliğe daha yatkın bir tercih yapısı vardır. Einstein’ın söylediklerini aklımıza da getirmiyor değil doğrusu bu örnek: “Bir problemin çerçevesi, çözümden çok daha önemlidir. Çünkü çözüm, matematik veya deneysel yeteneklerden ibarettir.”
Konuyu, sürüngen beyni üzerinden biraz daha açalım. İnsanlarda eski, orta ve yeni olmak üzere üç beyin katmanı bulunmaktadır. Eski beyin veya kök beyin, insanoğlunun yaşamını sürdürmesini ve hayatta kalmasını sağlayan mekanizmaları düzenleyen bölümüdür. Sindirim sistemimizin çalışması, dikkat, savaşmak, tehlike karşısında kaçmak gibi fonksiyonlar hep beynin bu katmanı tarafından yerine getirilmektedir. Orta beyin ya da bazı kaynaklarda limbik beyin olarak da isimlendirilen katman duygularla ilgilenir. Sevmek, nefret etmek gibi duygular, altıncı his gibi içimizden gelen sesler bu katmanda ortaya çıkmaktadır.
Eski beyinle bağlantı kurmak ve onu ikna edebilmek için karar bilimi çalışmaları ile kendilerini tanıdığımız Patrick Renvoise ve Christophe Morin dört temel adım önermektedir. Bunlar:
Sıkıntıyı Teşhis Etmek: Eski beynin benmerkezci olma özelliği nedeniyle, insanlar bir sıkıntıları olduğu takdirde en hızlı çözümü bulabilirler ve bu çözümlere daha olumlu tepkiler gösterirler. Bu nedenle, pazarlamacıların ürün ya da hizmetlerinin özelliklerine değil, tüketicilerin yaşadıkları sıkıntılara yönelik hangi çözüm önerilerini bulabileceklerine odaklanmaları eski beyne giden yolda daha etkin olmalarını sağlayacaktır. Sıkıntıyı teşhis ederken öncelikli olarak kaynağını sorgulamak gerekmektedir.
Eğer tüketici açısından sıkıntı ortaya çıkaran bir durum var ise bunun kaynağının stratejik mi, finansal mı yoksa kişisel mi olduğuna öncelikli olarak karar vermek önemlidir. Daha sonraki adımda ise sıkıntının çözüme ulaşmasının aciliyetine karar verilir. Son olarak da, tüketicinin bu sıkıntıdan haberdar olup olmadığına karar vermek ve eğer haberdar değilse bilgilendirmek gerekir. Bu bilgilendirme sonucunda tüketiciler pazarlamacıların ya da söz konusu markanın kendilerini anladıklarını, sorunlarını analiz ettiklerini düşüneceklerdir. Karşımızdakinin bizim onu anladığımızı ve sorununun çözümüne yönelik uğraştığımızı bilmesi bize güven duymasını sağlayacak önemli faktörlerdendir. Eski beyin de sorununa hızlı çözüm aradığı için kendisinde bu etkiyi yaratan her ne ise ona karşı tepki gösterecektir.
İddiaları Farklılaştırmak: Birbirine bu derece benzer vaatlerin olduğu bir pazar ortamında eski beynin dikkatini çekmek için açık ve net farklılıklar dile getirilmelidir. Marka konumlandırma stratejileri bu bağlamda devreye girmektedir. Mesela partinizi farklı bir konuma yerleştirmek ve bambaşka bir iddia sunmak, insanların eski beynindeki zıtlıkları ve üzerinde düşünmesi gereken müdahaleleri aydınlatır. İddialar kolaylık sağlayarak, satın alma hızını da artırabilirler. O nedenle, eski beyni harekete geçirmek için markanıza “biricik satış vaadi” yaratabilmek, sizi rakiplerden eşsiz kılarak bir adım öne geçmenize yardımcı olacaktır.
Biricik satış vaadi, Rosser Reeves tarafından geliştirilen ve ürünün temel yararına odaklanan bir stratejidir. Marka konumlandırırken, sizi biricik kılan üstün yanınız ne ise onun vurgulanması ile etkili olan bir temel stratejidir. Marka konumlandırmanın bilinen bir örneği, Avis markasının stratejisidir. Avis, pazar lideri Hertz’den sonraki ikinci firma olduğunu, “Daha çok çalışıyoruz” gibi eşsiz bir iddia ile dile getirerek kendisine “İkinci marka olduğumuz için pazar liderinden daha çok çalışıyoruz” mesajını sahiplenerek bir konumlandırma stratejisi oluşturmuştur.
Kazancı Göstermek: Eski beyin çok karmaşık ve fazlasıyla soyut ifadelere karşı duyarlı değildir. O nedenle marka ile ulaşılacak çözümün doğrudan nasıl bir yarar sağladığını kanıtlamanız gerekmektedir. Değer önermesinde bulunurken yalnızca değeri işaret etmek asla yeterli olmayacaktır. İşaret ettiğiniz değeri mutlaka kanıtlamanız gerekir. Yani insanlara, politikanızın ya da hizmetlerinizin kazandıracağı finansal kazanç, stratejik ya da kişisel kazançlar açık ve net bir biçimde gösterilmelidir. Bu kazancı gösterirken soyut ifadeler kullanmaktan kaçınarak, somut göstergeleri kullanmak eski beyni harekete geçirecektir. Örneğin BES sistemi reklamlarında kullanılan “100 lira getirene 125 lira” stratejisi, son derece somut ve kazancın net olduğu bir yaratıcı stratejidir.
Anlamı Eski Beyne İletmek: En sağlam ve anlamlı mesaj eski beynimizin ilgisini çeken mesajdır. Bazen ileri teknoloji ürünü demolar bile somut bir kazancı ya da bir sıkıntının çözümünü sunan iletiler içermiyorsa, eski beyin sadece yüzeysel olarak izleyip geçecektir.
Renvoise ve Morin bu maddeler haricinde eski beyni ikna edebilmek için 6 adet mesaj yapısından bahsetmektedir. Bunlar:
Dikkat Çekicileri Sunmak: Görsel uyarı, görsel korteksimize ulaşmadan önce iki eşzamanlı yol izler. Yollardan yüksek yol olarak bilinen, yeni beyinde kalır, alçak yol olarak bilinen ise görsel kortekse ulaşmak için eski beyinden geçer. Görsel bir uyarıcıya diğerlerine oranla çok daha hızlı tepki vermemizin nedeni de budur.
Büyük Resmi Göstermek: Bu bir insanın, bizim çözümümüzün sağladığı yararları tek bir karede anlamasını kolaylaştırır. Bu nedenle de büyük resim içerisinde dikkat çekmek ve akılda kalıcılığı artırmak amacıyla birbiriyle zıt kavramları temsil eden görseller kullanmanız büyük resme yönelik olarak planladığınız etkiyi artıracaktır.
İddialar Ortaya Koymak: aslında tüketicinin neden sizi tercih etmesi gerektiğini gösteren en önemli sebeplerdir. O nedenle iddiaların kısa, yalın ve konuyla alakalı ifadelerle dile getirilmesi gerekir. Çok uzun cümleler akılda kalıcılığı olumsuz etkiler. Ayrıca iddialar üst üste tekrarlandığında da daha akılda kalıcı olurlar.
Kazanç Kanıtlarını Sunmak: Kazanç kanıtları, eski beyne ilettiğiniz somut ve değişmez kanıtların sunumu demektir. Eski beyin benmerkezci bir yapıya sahip olduğu için kendisine sunulan bir uyarıcıda ilk olarak kazancının ne olduğunu fark ederse mesajınız yerine ulaşacaktır.
İtirazla Başa Çıkmak: Dinleyicileriniz sizi yanlış anlayabilir ya da sunduğunuz iletilere doğrudan karşı çıkarak itiraz edebilirler. Bu durumla başa çıkmak için, onlardan gelen itirazların kaynağını doğru belirlemeniz ve onların kaygılarını dinleyerek kendi kişisel fikrinizi belirtmeniz etkili olacaktır. Daha sonra ise itirazın pozitif bir yönüne vurgu yapan bir hikâye, bir benzetme ya da metafor kullanmak da itirazları olumlu bir sonuca bağlamak için yardımcı olacaktır.
Sonuçlandırmak: Eski beynimiz için başlangıçlar kadar sonlar da oldukça önem taşır. Bu nedenle vaat edilen her neyse sonuçlandırırken tekrar etmek ve etkili bir sonuç cümlesi ya da görsel bir ileti ise son sahne yaratmak akılda kalıcılık anlamında çok önem taşımaktadır.
Eski beynin neye duyarlı olduğunu tartıştık, şimdi de bu iknaın yollarına bakalım.
Eski beyni ikna edebilmek için kullanılabilecek ilk mesaj yapıtaşı dikkat çekicilerdir. Dikkat çekici mesaj unsurları kullanılarak insanların iletiye karşı gösterebilecekleri direnç kırılmaktadır. Bilindik en temel dikkat çekici unsurların başında mizah ve cinsellik gelmektedir. Dikkat çekici öğeleri 5 grupta inceleyebiliriz. Bunlar:
Mini Tiyatrolar: İnsanların sunduğunuz çözüme dikkatini yoğunlaştırabilmesi için ona sunduğunuz yarar ne ise onun karşıtını gösterdiğiniz, hayatın içinden kareler eşliğinde geçirilen kötü bir günün tasvir edilmesi.
Kelime Oyunları: Dikkat çekmek için kelimelerin gücünden yararlanmak. Mecaz ya da metafor gibi göndermeler de bunlara dahildir.
Retorik Soruları: Açık uçlu ve kısa yanıt vermelerinin önüne geçen sorulardır. Amaç kitlenin beyninde istenen yanıtın verilmesini sağlamaktır. Bu soru tarzlarına örnek vermek gerekirse: “Beş yıldan daha erken emekli olsaydınız nasıl olurdu?” ya da “Bu sözcüklerin sizce ortak özelliği nedir?”
Aksesuarlar: Beyin üzerine yapılan son araştırmalar, “aletler” olarak tanımlayabileceğimiz nesnelerin eski beyin üzerinde oldukça etkisi olduğunu göstermektedir. Tüketiciye sunum yaparken ya da tanıtım gerçekleştirirken, sizi hatırlatacak küçük ya da detaylı aksesuarlara yer vermeniz daha sonra tüketicinizin zihninde o nesneyi gördüğü anda çağrışım sağlayacak ve sizi hatırlatacaktır.
Hikâyeler: Eski beynin işleyişine göre, karşımızdaki insan bir hikâye anlattığında, bunu karşımızdakinin bizi önemsediği şeklinde algılarız. Konuşma ya da sunumlar esnasında araya kısa hikâyeler koymak, dağılan dikkatlerin tekrar size odaklanmasını sağlar. En önemlisi beyinlerimiz hikâyeleri, gizemli başlangıçları sever ve sonunu merak eder. Bu nedenle, ürün, hizmetiniz ya da sunum yaptığınız konu ile ilgili doğru belirlediğiniz bir amaç doğrultusunda anlattığınız bir hikâye mutlaka karşınızdakini ikna etme konusunda size yardımcı olacaktır.
Yorum Yazın