Advertising ya da Shockvertising II: ‘Şok Edici’ Görsel Kimlikli Markalar
Geçen hafta yazının ilk bölümünde, “şok edici” bir görsel kimlik etrafında nasıl markalar yaratılır anlatımını yapmıştık, şimdi de “şok edici” markalama örneklerini sunacağız.
Yazına bakıldığında shockvertising tarzı reklam tarzının içine ahlaki “uygunsuzluklar” (uygunsuz kelimeler, etnik ve dini aşırılıklar, toplumsal deformasyonlar), dinsel tabular, kabalıklar, uygunsuzluklar, kabalıklar, seksüel referanslar (seksüel referanslar, pornografik içerik, farklı cinsel tercihler, parça parça ya da bütünde çıplaklık), tiksindirici imajlar (kan, beden parçaları, şiddet) gibi konular giriyor.
(Venkat, Ramesh ve Noba Abi-Hanna, 1995; Cooper, 1996; Waller, 1999: 288–94). Shockvertising olarak adlandırılan bu markalama biçiminin Y jenerasyonuyla yakından ilgisi var.
Y jenerasyonu pazarlamada bir kategori tanımlaması. Bu tabir, 82-83 yılları ve sonrasında doğan gruba veriliyor. Bu genç grup, tüketimin odağında yer alan ve özellikle psikografik olarak karmaşık davranışlar sergileyen bir gruptur. Bu grubun satın alma noktasındaki tutum ve davranışlarının gelecek yıllardaki tüketimi de etkileme potansiyeli düşünüldüğünde, pek çok ürün ve hizmete ilişkin iletilerin neden bu gruba uygun tasarlandığını anlamak zor değil. Şoklayıcı marka kimliklerinin sınırları da bu hedef kitleye göre genişleyebiliyor. (Cosper, 1997; Vagnoni, 1999; Wald, 1999). Sınırları genişten kastımız daha çok bu reklam iletilerinin içerik tercihleri ve bu içeriklere yaklaşım tarzı. Bu reklamcılık tarzı için toplumun geniş bir alanından olaylar, olgular, nesneler, kişiler kullanılsa da cinsellik ve cinsiyet temsilleri bu içeriklerde başat bir yer kaplıyor.
Homoseksüellik, lezbiyenlik gibi farklı cinsel tercihler bu içeriklerde yer alabiliyor; ya da kadına karşı olan şiddet bu reklam iletilerinde söz konusu ediliyor. Yine çocuklar ya da heteroseksüeller sıra dışı durumlarda gösteriliyor. Bu yaklaşım içinde atletik erkekler, çıplak kadınlar, aksiyon halindeki çiftler, ürünle ilişkili olarak pozlanıyor. Röntgencilik, alkol, homoerotiklik, arzular, korku, kıskançlık gibi duygular reklam öznesi ürün ya da hizmetle ilişkili olarak kullanılıyor. Bu görseler genelde tahrik edici, arzu uyandırıcı, harekete geçirici, baştan çıkarıcı, iç dünyayı çalkalayıcı biçimlerde kurgulanıyor. Aslında her şeyin temelinde sıra dışılık ve provakatiflik oluyor (Horovitz, 1992). Cinsellik ya da başka bir olgunun markanın reklamlarında kullanımı fark etmiyor; önemli olan provakatif bir marka kurgusu oluyor.
Reklamlarda şok edici imajların odağında yer alan cinsellik kullanımı konusunda Playboy dergisinin başat bir önemi olduğu biliniyor.
1970’lerde yayına başlayan dergi, erotizmi estetik ve sanatsal bir biçimde kurgulayıp, magazin ve kültürle birleştirdiğinde erotik reklamlara bir ışık yapmıştı. 1970’li yıllardan itibaren ABD’de People, Life, Cosmopolitan, Time ve Glamour, gibi dergilerde yaptığı ölçümlerde cinsellik içerikli ilanların göreceli karşılaştırmalarda hatırlanırlıkta ve etkilemede başarılı sonuçlar doğurduğu görüldü (Bainbridge, 1996).
Yansız ürünler, yani kendilerine ait özel anlamlılıkları çok az olan parfüm, içki ve hazır giyim markalarında cinsellik daha fazla kullanılmaktadır. Çalışmadaki bütüncemiz Calvin Klein başta olmak üzere ‘şok edici’ bir cinselliği kullanan markalar arasında Sisley, Abercrombie and Fitch, Dolce Gabbana, Tom Ford ve Lee ilk bakışta göze çarpıyor. Bunun yanında, şovlarıyla dünyaca ünlü iç giyim markası Victoria’s Secret, Türkiye’de de sıkça yayın yapan dondurma markası Algida Magnum, Sky Vodka ve Perry gibi alkollü içki markaları da cinsel içerikli reklam tarzlarıyla şok edici bir görsel kimliğe sahip markalar.
Dünyanın en büyük hayvan hakları örgütü olan ve renkli eylemleri ile tanınan PETA (People For The Ethical Treatment of Animals / Hayvanlara Etik Muamele İçin Mücadele Edenler Derneği), reklamcılık stiliyle de ‘şok edici’ bir görsel kimliğe sahip marka olarak karşımıza çıkıyor. Her ne kadar hayvanların haklarını korumak için kurulan bir örgüt olarak yola çıksalar da, kadını ve seksiliği malzeme olarak kullandıkları kampanyalarıyla dünya çapında bir üne kavuştular. Renkli, dikkat çekici ve hayli cinsellik içeren afiş ve reklam filmleriyle tüm dünyanın dikkatini çekmeyi başaran PETA kampanyalarında dünyanın dört bir tarafından sporcu, şarkıcı, oyuncu ve daha pek çok ünlü insanı reklamlarında çıplak olarak gösteriyor. Örgütün özellikle kürk karşıtı temalarında rastladığımız yüksek dozajlı, pazen pornografiye varan çıplaklık, PETA’nın hayvanları koruma konusunda kullandığı didaktik bir tema olarak da karşımıza çıkıyor.
Marka son olarak ‘Vejeteryan Devrime siz de katılın` sloganıyla Küba devriminin lideri Ernesto Che Guevara`nın torunu Lydia Guevara’yı yarı çıplak olarak reklamlarında gösterdi.
Kampanyada Lydia Guevara sadece yarı çıplak görünmekle kalmıyor, aynı zamanda dedesini ve devrimi hatırlatacak imajlarla kamuflaj pantolon, küçük havuçlardan yapılmış bir palaska giyiyor. Lydia`nın başında ayrıca Che`nin de bir dönem taktığı kırmızı bere var. PETA’nın bu reklamı takiben yayına soktuğu ‘Vejetaryenler daha iyi sevişir’ sloganlı kampanya ise daha başlamadan sansüre uğradı ve ABD’de NBC televizyonu tarafından reddedildi. Vejetaryenler daha iyi sevişir sloganıyla hayvanları korumanın en iyi yolunun ‘onları yememek’ olduğunu vurgulayan reklamda, birbirinden seksi kadınların soyunup iç çamaşırlarıyla boy göstererek sebzelerle kışkırtıcı figürler sergilediğini görüyoruz. Kurumun reklamlarında modellerin zaman zaman yağlandıklarını, brokoliyi vücutlarına yapıştırdıklarını, salatalık, bazen de kabakla oynadıklarını ya da küvetin içinde birlikte göründükleri çeşitli sebze ve meyvelerle pozlandıklarını görüyoruz.
Modada bir dünya devi olan İtalyan makası Benetton da şok edici görsel kimlik konusunda kendisinden bahsedilmesi gereken bir marka konumundadır. Hazır giyim metalarının çok kültürlülük ve farklılıkların Benetton’un birleşmiş renkleri (United Colors of Benetton) konsepti altında toplanıp pazarlandığı reklamlarla, markanın kapitalizmin alternatif sistem arayışı düşüncelerini kullanarak entegre etmesinin pratiğini örneklediğini görüyoruz. Benetton reklamlarını TV spotu olarak yapmıyor, yıllar içinde sayısı 10 olmayan reklam spotu görüyoruz. İletişimde mecra seçimleri farklıdır. Bilboardları ve kendi megastore'larını kullanıyorlar. Mimari olarak bile aynı olan metropollerdeki megastore'larında, video- wall'ları kullandıklarını görüyoruz. Benetton’un yeşilli kırmızılı envai çeşitte renkler aslında doğada var olan çeşitliliği de yansıtmaktadır (Graham, 1989). Renkle özdeşleştiği bu kampanyalarda reklam kampanyalarında farklı ten rengindeki insanları bir araya getirerek bu özelliğini her zaman vurguladı. Bu anlayış doğrultusunda marka, reklamlarında açlık, özgürlük, savaş gibi insani temaları işliyor, ürün satışına odaklanmıyor.
Benetton reklam kampanyalarının ana temaları ırk, göçmenlik, çevre, açlık, eşcinsellik, savaş ve AIDS olarak görünüyor.
Rengârenk prezervatif, doğayı kirleten petrolün üzerindeki ölü yapraklar, Afrika'daki açlığı protesto etmek için boş bir tahta kaşık, beyaz bir bebeği emziren Afrikalı kadın, reklamlarında kullandığı fotoğraflardı. Benetton'ın 1980'lerde fotoğrafçı/reklamcı Oliviero Toscani'yle başlattığı reklam kampanyalarıyla ve bu doğrultuda geliştirilen görsel kimliğiyle marka bütün dünyada büyük ilgi çekmekte, aynı derecede tepki de görmektedir (Kalish, 1990; Tinic, 1997). Özellikle gerçek hayattan kullandığı kişilerle daha da fazla eleştiri alıyordu marka. Bu da zaten Benetton’un vizyonuna uygun bir yaklaşım olmuştur: 'Reklam ses getirmeli, konuşulmalı. Bu yüzden de reklam ilgi çekici olmalı.' Bu doğrultuda öyle çarpıcı ve sıra dışı reklam imgeleri yarattı ki bazen protesto edildi, bazıları hâlâ hatırlanıyor.
Ölen Boşnak bir askerin kanlı pantolonu ve tişörtü bir Benetton reklam imgesiydi. Ölüm döşeğindeki AIDS hastası ve başucunda ailesi de öyle. Bir başka reklam kampanyasında çıplak insanların vücutlarının çeşitli yerlerinde HIV positive dövmesi vardı. Afrikalı gerillanın bir elinde Kalaşnikov diğerinde de insan bacağı kemiği ya da denizin ortasında Afrikalı göçmenlerle tıka basa dolu küçücük bir tekne, diğer akla gelen Benetton imgelerindendi. İsrailli ile Arap’ın aynı posterde yer aldığı imaj da uzun süre unutulmadı. Göbek bağı kesilmemiş çocuğun fotoğrafı ise yine en dikkat çekenlerdendir. Çocuklarının kanlı cesedi başında ağlayan bir aile ve Kalküta'da sel baskınında ölen iki Hintli ise, hâlâ hatırlanan Benetton reklam unsurlarındandır. Tibetli bir monk ve Çinli bir askerin yüz yüze dua ederken gösterildiği ‘Victims’ ilanı ise, uzun süre insanların gündemini meşgul etti. Bu örneği en iyi sunabileceğimiz markalardan biri Calvin Klein ve şimdi biraz onun üzerinde duracağız.
Calvin Klein Markası ve Şok Edici Görsel Kimliği
Amerikan moda dünyasının dev isimlerinden Calvin Klein, yüksek gelirliler için casual diye tabir edilen giyim ürünleri, aksesuarlar üretiyor. Casual olmasın rağmen modayı takip eden kesimi hedef kitle olarak ortaya koyuyorlar. Marka imajını korumak için tasarımlarında son trendleri takip etmekle kalmıyor, trendleri belirleyen markalardan biri olarak kabul ediliyor. Markanın var olduğu pazara bakarsak Amerika’da perakende giyim sektörü, rekabetin çok en çetin olduğu sektörlerden biri. Calvin Klein’ın birincil rakipleri olarak The Gap, Dolce & Gabbana, Tom Ford, Banana Republic ve Old Navy, J. Crew markalarını görüyoruz. Pazarın rekabetçi durumu dolayısıyla bir yandan tasarım ağırlıklı bir marka olma vizyonu sürdüren marka, bir yandan da aykırı reklamlarıyla sıra dışı marka imajını devam ettirmekte.
Calvin Klein’in de içinde bulunduğu shockvertising gibi sıra dışı bu reklamcılık kategorisinde Calvin Klein’ın büyük etkisi vardır. Hatta Calvin Klein’ın modern reklamcılık üzerinde zehirli etkiye sahip bir marka olduğu yorumları vardır de (Chenecey, 2000). ‘Shockvertising’ bugün bir reklamcılık standardı haline geldiyse Calvin Klein’ı bu işin öncüsü olarak düşünmek gerekir. Şok edici reklam tarzının başlangıcının Calvin Klein ‘Masumiyet Seksidir’ kampanyası ile gerçekleştiği kabul ediliyor. Pek çokları Calvin Klein’ın reklamlarını reklam değil, provakatif birer kurgu olarak düşünür. Ona ‘kundakçı’ diyen bile var. Yorum şu: “Marka, medyaya molotof kokteyli atıyor ve herkes bu patlamadan etkileniyor” (Sloan ve DeCoursey, 1995).
1970'lerin ortalarında ismini jeanlerin arka cebinin üstüne yazdığında tasarım olarak çığır açan marka, 1979 ve 1980’deki reklam kampanyasında 15 yaşındaki Brooke Shields "You wanna know what comes between me and my Calvin's? Nothing" yani ‘Hiçbir şey benim ve Calvin’lerimin arasına giremez’ diyordu.
Bu reklam markanın tüm ADB çağında büyük sansasyon yaptığı ilk reklamdı. Tartışmalı cinsellik imalı reklamları gelecek yıllarda da şirketin adından daha da çok söz ettirmesine neden oluyordu. Süreç içinde markanın en çok tepki aldığı reklam 1996 yılındaki CK Body Underwear kampanyası oluyordu. 3-5 yaşındaki küçük çocukların yetişkin iç çamaşırlarıyla pozlandığı bu reklam, çocuk pornosunu çağrıştırdığı için kısa sürede büyük tepkiler aldı. Reklamın devamında görünmeyen biri çocuğun elbiselerini çıkartması için zorluyordu. Marka reklamları 24 saat içinde yayından kaldırmak zorunda kaldı (Calvin Klein: A Case Study, 2010)
Markanın reklamları dünyanın çeşitli ülkelerinde defalarca yasaklandı.
Calvin Klein’ın birçok reklamı özellikle aşırı cinsellik, toplumsal deformasyona neden olması ya da cinsiyetleri aşağılama gibi gerekçelerle çok fazla tepki alarak bazı şehirlerde yasaklanarak, afişler reklam panolarından indirilmişti. Birçok ülkede afişlerinin yasaklandığı Calvin Klein 2009 yılında şoklama tarzı reklamcılık anlayışını devam ettirerek, yakın zamanlarda ABD'nin New York sokaklarındaki bilbordları süsleyen Randy Sharp tarafından hazırlanan reklamı yayına soktu. Reklamda 3 erkek ve bir genç kızdan oluşan arkadaş grubunda yarı çıplak kızın bir çocuğun üzerine yatarak başka bir çocuğu öpmesi konu alınmıştı. Pornografik bir yaklaşımla cinsel aksiyonun doğrudan gösterildiği bu reklam afişi, kimileri tarafından gençleri grup sekse davet ettiği, kimileri tarafından ise arkadaş ve aile değerlerinin hiçe sayıldığı öne sürülerek çokça eleştirildi.
Yaklaşık 15 milyondan fazla tepki maili alan bu reklam filmi, kısa bir zaman içinde Calvin Klein'ın diğer birçok reklamı gibi bilbordlardan kaldırıldı.
Hemen ardından Steven Meisel imzalı ve Hollywood yıldızı Eva Mendes'in yer aldığı Calvin Klein'ın 'Secret Obsession' adlı parfümünün reklam filmi, aşırı cinsellik suçlamasıyla daha yayına girmeden o yıllarda yasaklandı.
KAYNAKÇA
Bainbridge A (1996). “’Offensive Ads at All-Time High Warns the ASA.” Marketing, April 4.
Berger, A. A. (1994). “Görsel İletişim Öğeleri”, Düşünceler Dergisi, Çev. Seyide Parsa, s:7, İzmir: E.Ü.Basımevi.
Berger, A. A. (1996). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemi. Çev. Murat Barkan ve Uğur Demiray.2.bs., Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Burton, Graeme (1995). Görünenden Fazlası, Çev: Nefin Dinç, İstanbul: Alan Yayıncılık.
Chenecey, Sean Pillot (2000). “When is it Right to Use Shock Ad Strategies?” Marketing, March 30.
Cosper, Darcy (1997). “Shock Value.” Print 51, 6: 38–40.
Cooper, Ann (1996). “The Shock of the Crude.” Adweek, February 5.
Dahl, Darren, Kristina D. Frankenberger and Rajesh V. Manchanda (2003), 'Does it pay to Shock? Reactions to Shocking and Non-Shocking Ad Content among University Students,' Journal of Advertising Research, 43 (3), 1-13.
Domzal, T. J. ve Kernan, J.B. (1992). “ Reading Advertising: The What and How of Product Meaning”, Journal of Consumer Marketing 9 , 48-64.
Fiske, John (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev. Süleyman İrvan, Ankara: Ark Yayınları.
Graham, Judith (1989). “Benetton ‘Colors’ the Race Issue.” Advertising Age, September 11.
Gustafson, Bob ve Johan Yssel (1994). “Are Advertisers Practicing Safe Sex?” Marketing News, March 14: 4.
Horovitz, Bruce (1992). “Shock Ads: New Rage that Spawns Rage.” Los Angeles Times, March 22.
Appadurai, A. (1990), 'Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy', Public Culture, Vol. 2 No. 1, pp. 1-24.
Kalish, David (1990). “Doing Well by Doing Good.” Marketing and Media Decisions 25, 1: 22–23.
Mitchell, W. J. T (1986). İkonoloji: İmge, Metin, İdeoloji Cev. Hüsamettin Aslan, İstanbul: Paradigma Yayınları.
Rıfat, Mehmet (1996). Homo Semioticus, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul: YKY
Rose, Gillian (2001). Visual Methodologies. London: Sage Publication
Rossiter, John ve Larry Percy, “Attitude Change Through Visual Imagery in Advertising”, Journal of Advertising 9, n: 2, 1980, s.12.
Shannon, John (1995). “Why Shock Ads Have Their Place.” Marketing Week, November 10.
Sloan, Pat, and DeCoursey, Jennifer (1995). “Klein’s Risque Jeans Ads Dodge Kiddie Porn Rap from the Feds.” Advertising Age, November 20.
Tinic, Serra A.(1997). “United Colors and Untied Meanings: Benetton and the Commodification of Social Issues.” Journal of Communication 47, 3: 3–25.
Vagnoni, Anthony (1999). “’Something About’ This Advertising.” Advertising Age, February 8.
Van Munching, Philip (1998). 'The Devil’s Adman,' Brandweek (August 24), 46.
Venkat R., Abi-Hinni N. (1995), Effectiveness of Visually Shocking Advertisements: Is It Context Dependent? [online], İçinde Administrative Science Association of Canada Proceedings EBSCO data base: http://web.ebscohost.com [online erişim: 12/07/10]
Waller, David S.(1999). “Attitudes Towards Offensive Advertising: An Australian Study.” Journal of Consumer Marketing 16, 3: 288–94.
Wald, Matthew L (1999). “Shock to Replace Dummies in TV Ads on Seat Belt Use.” The New York Times, January 27.
Calvin Klein: A Case Study. Erişim: 12 Mart 2010. [www.dökümanı].URL. http://www.mediaawareness.ca/english/resources/educational/handouts/ethics/calvin_klein_case_study.cfm.
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio