Seçim Basit Bir Eylem Değildir
Günlük hayatımızda her gün onlarca karar alır ve seçimler yaparız. Son aylarda ise, ülkemizin seçim gündemiyle bir hayli meşgulüz. Bir tercihte bulunma yani seçme eyleminin nihai aşaması oldukça basit görünmekle birlikte arka planda karmaşık bir süreçtir. Örneğin seçimlerde kime oy vereceğinizi biliyorsunuzdur, bu kararı kolaylıkla aldığınızı düşünebilirsiniz.
Oysa size seçimlerde kime oy vereceğiniz kararını aldıran, ne çok zihinsel süreçten geçtiniz. Bunları tartışalım mı?
Her insan davranışının arkasında bir ihtiyaç bulunur. Dünyaya geldiğimiz andan itibaren ihtiyaçlarımızı fark etmeyi ve onları giderecek eylemlerde bulunmayı öğreniriz. Açlık, susuzluk, güvenlik, sevme, sevilme, kabul görme, onaylanma, kendini gerçekleştirme gibi bir ana çerçeve çizilir ihtiyaçlar konusunda ve bunları gidermeye hizmet eden çok çeşitli başka alt ihtiyaçlarımız ve seçimlerimiz vardır. Bize ihtiyaçlarımızı fark ettiren ve bunları giderme eylemine yönelten beynimizin ve sinir sistemimizin çalışma prensiplerinin anlaşılması bu noktada kritiktir. İnsan davranışlarını inceleyen birçok bilim alanında bu konular uzun uzadıya ele alınır.
Pazarlama, iletişim ve davranış ekseninde çalışmalar yürüten bir akademisyen olarak diyebilirim ki, kararlar, seçimler ve davranışların nasıl ortaya çıktığını tam anlamıyla öğrendiğinizde hayatın şifresini çözmüş gibi bir hisse kapılırsınız. İlgili bilim alanlarında eğitim gören bir üniversite öğrencisi, dört yıl boyunca aldığı birçok dersin sonunda ancak büyük resmi kavrayabilir hale geliyor. Üstüne beyin zihin ve sinir bilimi öğrenildiğinde oluşan o aydınlanma hali ise eşsizdir. Yıllar içinde öğrenilebilen bir konuyu kısa bir yazıda anlatmak mümkün değil elbette ancak, basitçe ana çerçevesini çizmek mümkün ve bunu anlamak oldukça faydalıdır.
Her şey bir ihtiyaçla başlıyor demiştik ve ihtiyaçlar giderilmelidir. İhtiyaç, insanda konuya göre farklı düzeylerde gerilim hali yaratır ve giderildiğinde bu gerilim ortadan kalkar. Basitçe yemek yemek bir davranışsa, arkasında açlık bulunur. Sarılmak bir davranışsa, arkasında sevgi ihtiyacı vardır. Bir kıyafet almak ve film izlemek de ihtiyaçlarımızın sonucudur, oy verme davranışı ve oy vermeme tercihi de ihtiyaçlarla ilişkilidir. İhtiyacın hissedilmesiyle başlayıp, davranışa kadar giden süreçte öncelikle ihtiyacımızı gidermenin yollarını buluruz, seçeneklerimizi belirleyip değerlendirmeler yaparız ve bir karar vererek davranışı gerçekleştiririz. Burada bitmez, bu bir döngüdür ve davranışta bulunduktan sonra da kararlarımızı sorgulayıp, savunmalar geliştiririz. Bir sonraki ilgili davranışa kadar bu döngü devam eder ve birbirini etkiler. Karar verme ve davranışta bulunmanın aşamalarını ifade eden bu sürece kadar her şey gayet net görünüyor fakat işin can alıcı kısmı, bu aşamaları etkileyen faktörleri anlamakla başlıyor. Karar ve davranış basamaklarının her birini ayrı ayrı etkileyen birçok etkenden söz ederiz. Akademik literatürde farklı isimlerle adlandırılan bu etkenleri günlük dilde açıklamaya çalışacağım.
Sen Faktörü
Sen tek başına büyük bir galaksisin. Doğduğun günden itibaren bir ekosistemin içinde yol alıyorsun. İçinde büyüdüğün ailen başta olmak üzere, yaşamına giren tüm insanlardan, olaylardan, mekanlardan, gördüklerinden ve okuduklarından öğrenme yoluyla yüklü bir birikim edindin. Konulara bakış açın bu bilgilerin ve deneyimlerin doğrultusunda öncelikle şekilleniyor. Olaylara dikkat verme ve onları algılama biçimin, öğrenme ve hafızana alma kapasiten, bunları sentezleme, değerlendirme, tutum oluşturma ve ikna olma biçimin seni sen yapan faktörler. Zihnindeki şemalar, savunma mekanizmaların ve tepkilerin tüm bunların yansıması. O kadar çok detay var ki her konu için… Uyarıcılara yönelttiğin dikkat düzeyinden, motivasyonlarına, tutumlarının güç, tutarlılık ve karmaşıklık derecesinden, iknaya açık olma biçimine kadar anlatmakla bitiremeyeceğimiz konular.
Beynimiz ve zihnimizin henüz keşfedilmemiş çok yönü var. Bilebildiğimiz kadarı dahi büyük resim konusunda bizleri heyecanlandırıyor. İnsan yaşamının merkezinde etkileşim ve enformasyon olduğunu son yıllarda sinirbilim alanında yürütülen araştırmalardan biliyoruz. En küçük yapıtaşını nöron yani sinir hücresi olarak kabul edersek bunlar arasındaki bağlantılar ve etkileşimler tüm yaşamımızın, aynı zamanda gelişmişlik düzeyimizin belirleyicisidir. Dolayısıyla seçimlerimizin ve davranışlarımızın ana merkezinin burası ve etken faktörleri olduğunu söyleyebiliriz.
Başkalarının Etkisi
Sen faktöründe söz ettiğimiz kişisel özelliklerini yönlendiren önemli bir etken, başkaları faktörüdür. Başkalarından etkilenme düzeyin, özgüvenine, zekana, iknaya açıklık durumuna, yaşam biçimine ve birçok kişilik özelliğine bağlı olarak şekillenir. Ailen başta olmak üzere, yakın çevren, arkadaşların, iş ortamında etkileşim halinde olduğun insanlar, ilgi alanların dolayısıyla iletişim kurduğun insanlar ve kanaat önderlerin seçimlerin ve davranışların üzerinde etkilidir. Dijitalleşmeyle birlikte online platformlardaki etkileyici kişiler ve etkileşim kurulan kişiler de artık bu sisteme önemli bir faktör olarak dahildir. Sosyal psikoloji alanında yapılan birçok araştırma başkalarının varlığı ve yokluğunun kararlarımızda etkili olduğunu net şekilde ortaya koymaktadır. İnsanlar birbirlerinden etkilenir. Bireysel olarak farklı etkilenir, topluluk içinde farklı etkilenir. Örneğin seçmen davranışlarında toplumun genel oy verme eğiliminin hangi yönde olduğuna göre tercihini belirleyenler ve ailesine, çevresine uyumlanarak tercihini belirleyenler olabildiği gibi, daha bağımsız ve yalnız yaşam süren bireylerde tamamen kişisel tercihler görülebilir. Oy verirken gözlendiğini düşünmenin ya da tercihini hangi yönde kullanacağının bilinme ihtimalinin kararları etkilediğine dair deneysel araştırmalar mevcuttur. Sonuçta her birimiz kendimizi bir yere ait hissetmek isteriz, bu güven duygumuzu pekiştiren bir ihtiyaçtır. Aidiyet hissettiğimiz toplumsal, kültürel yapı ve bağlılık düzeyimiz, kimliğimizin önemli bir parçasıdır.
Anlık Durumlar
Yaşamını gözden geçir ve ruh halinin seçimlerin ve davranışların üzerinde nasıl etkili olduğunu anımsa. Öfkeliyken aldığın yanlış kararlar, sevinçliyken yaptığın bütçeni aşan alışverişler, açken sen sen değilsinler, ortamdaki müziğin, ışığın, reklamların, kişilerin, zamanın ruh halin üzerindeki etkileri…
Günün getirdiği ruh hali ve anlık duygu durum değişiklikleri, karar verme ve davranışta bulunma anlarımızda beynimizde bazı devreleri geçici olarak fonksiyon dışı bıraktığımızın bir göstergesidir. Biyolojik ve ruhsal yapımızın ne düzeyde dürtüsel olduğu ve davranışlarımız üzerindeki etkisi son yıllarda bilimsel olarak çokça ilgi gösterilen konuların başında geliyor. Dürtüselliği yüksek olan kişiler manipülasyona oldukça açıktır. Pazarlama ve iletişim uzmanları ürünleri satmak, bir konuda fikrimizi oluşturmak, değiştirmek ya da güçlendirmek için türlü yöntemler kullanarak başarıya ulaşır. Duygu durumumuzu yönlendirmeyi hedefleyen uygulamaların ve özellikle de dürtüsel mesajların etkililiği bugün artık tartışmaya kapalı bir konudur.
İkna Çabaları
Bir düşün, nasıl ikna olursun? Zor yoldan mı? Kolay yoldan mı? Konuya göre değişir mi? Hangi yöntemlerle?
Aslında tüm bunlar pazarlama ve iletişim stratejilerinde hedef kitlenin özelliklerine göre ölçülüp biçiliyor. Yaşamımızın her alanında bıraktığımız izler ve bilgiler, özellikle de dijital verilerimizin izlenmesiyle bize ikna girişimleri olarak geri dönüyor. İkna mesajlarına nerede, ne sıklıkta ve hangi içeriklerle maruz kalacağımız artık neredeyse bir algoritmaya dönüşmüş durumda ve arka planda sayısız çalışma konusu bulunuyor.
Basitçe genel çerçeveye baktığımızda seçim kararının ve davranışların ne kadar karmaşık olduğunu görmek mümkündür.
Tek bir parametreye bağlı olarak şu nedenle bu kararı verdi demek yerine, olabildiğince çok boyutlu bakarak daha gerçekçi değerlendirmeler yapabiliriz. Twitter’a bakarak 'Seçim sonucu şu olacak.' deme klişesi bunun güzel bir örneğidir. Arka planda ne kadar çok etken olduğunu ve insani gerçekleri anlayabilenler en doğru sonuçlara ulaşırlar.
Gündemimiz olan seçimler üzerinden örneklendirmeye devam edelim. Oyların çoğunluğunu alan adayın seçim sonucunu kazanacağı bir gerçekse, ülkenin çoğunluğunun içinde bulunduğu koşulları yukarıda söz ettiğimiz tüm parametrelere göre değerlendirmek gerekir. Seçmenlerin yaşadıkları çevrenin sosyal ve kültürel özelliklerinin, yaşam biçimlerinin, profillerinin, motivasyonlarının, maruz kaldıkları iletişimlerin neler olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.
Nasıl bir festivale katılma motivasyonları oraya giden herkes için aynı değilse, seçimde oy verme motivasyonları da aynı olamaz. Festivale eğlenmek, beğenilen müzik grubunu dinlemek, gündeme dahil olmak, arkadaşlar edinmek, sosyal medyada paylaşım yapmak gibi çoğaltabileceğimiz birçok farklı motivasyonla katılım gösterilebilir. Oy verme kararı da motivasyonların farklılık göstermesi bakımından benzerdir. İdeolojik oy verme, rasyonel karar verme, lidere oy verme, kararsız olup anlık duruma göre oy verme gibi birbirinden farklı motivasyonlar burada da görülür. Muhatap alındığı ona hissettirildiğinde kendini iktidarın ortağı olarak görmek mesela büyük bir motivasyondur. Zaman zaman alaya alınan aslında etkili bir ikna stratejisi olan çalışmalar bu motivasyonları beslemek içindir.
Seçime günler kala yapılan yoğun medya harcamaları başta olmak üzere birçok pazarlama ve iletişim çalışması ise daha çok, kararsız seçmen kitlesini son anda etkilemek içindir. Görüldüğü üzere, yazının başında söz edilen etkenleri hesaba katarak değerlendirme yapmamız gerektiğine çıkıyor yollar, yani insanı anlamaya.
Medyada kimi zaman mikrofon uzatıldığında ilginç cevaplar verildiğine şahit olmuşsunuzdur. Kime oy vereceğini ifade ettikten sonra, nedenini açıklayamayan ya da bir iki kelimeyle slogan gibi 'Şu nedenle...' diyen, biraz daha soru sorulduğunda ise ifadeler arasında bağıntıların koptuğu örneklerden söz ediyorum. Hangi görüşten olursa olsun belki bunlar hor görülüyor çoğunlukla ama bilmeliyiz ki kişiler tarafından düzgün ifade edilemese bile, bu görüşlerin arkasında rol oynayan onlarca faktör bulunur. İfade edilemeyen iki slogan sözcükle o kanaate varıldığı sonucunu kestirimci bir şekilde çıkaramayız. Bilinçli ya da bilinçsiz, o güne gelene kadar edinilen tüm bilgi ve deneyimlerin, yaşanmışlıkların sentez bir sonucu olarak nihai karara ulaşılmaktadır. Her kararın bir psikolojisi vardır. Burada bize düşen, empati kurarak arka planı anlama çabasıdır. Anladığımız zaman çözüme yaklaşırız.
'Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio'
Yorum Yazın
Kararsızın kararı kabine girdiğinde belli olur
🫶🫶🫶🫶🫶