Cenk Dağcı Yazio: Paha Biçilemez Bir Satın Alma: “Lüks Deneyim”
Yakın zamanlara kadar bir Avrupa şehrinde pahalı bir otelin manzaralı bir odasında kalmak, şehrin ünlü restoranlarında yemek yemek ya da bağımlısı olduğunuz markanın yeni çıkan bir ürününü satın almak lüks için yeterdi. Zamanla paranın satın alabilecekleri değişti. Oteller değişti; lüks, süper lüks, ultra lüks oldu, beş yıldızlar kesmemeye başladı. Sonra tatil destinasyonları değişti; Afrika, Antarktika gibi yerler çekmeye başladı. Tatil için çok para harcamayı göze almış hiç kimse otele varışta, prosecco’lu, çilekli karşılama, okyanus manzaralı odalarda konaklama veya altın varaklı musluklarla yetinmiyor artık. Daha fazlası gerekiyordu.
Daha fazlası “Lüks Deneyimleme” ile geldi.
Ultra lüks tatilciler zorlu yolculuklarla gidilemez denen yerlere gitmeyi, gittikleri yerde, yerel halka destek olan projelerde çalışmayı, sanat tarihi, şarap ya da dalış dersleri almayı yani lüks ürünleri satın almak yerine “lüksü deneyimlemeyi” tercih ediyorlar.
The Boston Consulting Group (BCG) tarafından hazırlanan 'Lüksün Yeni Dünyası' raporuna göre dünyada yıllık lüks tüketim harcaması 2 trilyon doların üzerine çıkarken önümüzdeki yıllarda yaklaşık yüzde 7 ile büyümeye devam edecek. Lüks tüketiminin en büyük kısmını 1,1 trilyon dolarla lüks deneyimler (tatil, yemek, sanat, teknoloji v.s.) oluşturuyor. Lüks otomobiller 500 milyar dolarla ikinci büyük kategori olurken kişisel harcamalar (kıyafet, ayakkabı, çanta, saat, mücevher, v.s.) yaklaşık 400 milyar dolarla üçüncü en önemli kategori olarak yer alıyor.
Rapor, dünya genelinde eğilimin lüks ürünlere sahip olmaktan, lüks deneyimler yaşamaya yönelik hızlı bir değişim sürecinde olduğunu da gösteriyor ve lüks marka üreticilerinin bu değişime kayıtsız kalmaları durumunda, çok büyük bir büyüme fırsatını kaçırabileceklerini öngörüyor. BCG raporunda lüks deneyimlere yapılan harcamaların, lüks eşya ve otomobillere yapılan harcamalara oranla yıllık yüzde 50 daha fazla büyüyerek, toplam lüks tüketim pazarının yüzde 55'ine ulaştığı belirtiliyor.
“Sahip olma” değil, “Deneyim sahibi olma”!
Statü ve servet kavramları, gelişmiş ülkelerde ve gelişmekte olan pazarlarda önemini kaybetmeye başlamış görünüyor. Konuyla ilgili araştırma yapılan ülkelerde tüketiciler için değer algısı, sağlıklı bir yaşam sürmek ve aile gibi kavramlar çok daha önemli bir konuma gelmiş bulunuyor. Yine de birçok lüks tüketicisi, kendilerini farklı hissettiren deneyimler yaşamak, mükemmel ürünlere sahip olmak ve tüm bunları aileleri, arkadaşlarıyla paylaşmak istiyor.
En büyük paya sahip olan lüks deneyim harcamaları, aynı zamanda, yüzde 14'lük yıllık artışla en hızlı büyüyen tüketim grubu.
Ultra lüks yatlar, paket tatiller, safari turları gibi mal ve hizmetlerden oluşan lüks tüketim ürünlerinin global ekonomideki büyüklüğü artık İspanya'nın veya Avustralya'nın yıllık GSYH'sine ulaşıyor. Tatil gibi hizmetlere yapılan ödemeler lüks eşya alımından daha büyük rakamlara ulaşıyor.
En iyi müşteriler emekliler!
1990'lı yıllarda dünyada lüks tüketimini geliştiren kesim, bugün hayatlarında emeklilik gibi farklı bir aşamaya geldi ve artık yeni lüks ürünlere sahip olma ihtiyacı ve isteği duymuyor. Bu kesim, lüks deneyimler için günümüzde öncelikli müşteriler konumunda. Sabit bir yere bağlı kalmaksızın, lüks seyahatin, sağlık turizmi sunan bölgelerin, eşsiz safarilerin keyfini sürmek istiyor, deneyimlemek istiyorlar.
Hızla gelişmekte olan ülkelerde ise orta sınıf gelir grubunun zenginleşmesi tüketici alışkanlıklarını da değiştiriyor. İlk etapta prestijli markaların ürünlerine yönelmiş durumda olsa da bu kesimin de zamanla lüks deneyimler yaşamaya yönelecekleri öngörülüyor.
Lüks tutkusu bu kesimlerin çocuklarında da var. Onlar da modanın en son ürünlerinden aşağısına bakmıyorlar bile. 'Y Kuşağı' kendilerini sahip oldukları işe değil, deneyimledikleri ve başardıkları ile tanımlıyorlar. Biraz savurgan oldukları söylenebilir. Anlık zevklere düşkünler. Alaska'da helikopter kayağı gibi' şeklinde konuşuyor.
Lüks deneyimleri 'exclusive' safariler ve spalar ile sınırlandırmak doğru değil. Artık giderek artan sayıda hastane, özel bakıcılar ve sağlık uzmanları eşliğinde delüks konaklama imkanı sunarken, havayolu şirketleri özel suitler, lüks rezidanslar ise kendinize ait bir sinemanın olduğu, hatta golf oynayabileceğiniz evler sunuyor.
Gardrop değil, sanat eseri sahibi olmak!
Tüketici beklentilerinin değişmesi, lüks tüketimde trendlerin farklılaşmasındaki bir diğer unsur. Tüketiciler, bir amacı olan ve kendilerini tatmin edecek şeyler peşinde olduklarını ifade ederek, lüks deneyimlerin bu isteklerini elde etmelerinde lüks ürün almaktan daha etkili olduğunu belirtiyorlar. Bu nedenle insanlar artık giysilerine para harcamak yerine yeni lüks deneyimlere yelken açmayı tercih eder oldular.
Bu da dünyanın en büyük lüks tüketim malları devlerini harekete geçirdi ve
tüketicinin yeni taleplerini karşılayacak yenilikler yaratmaya zorladı. Örneğin LVMH, Fransa'nın kayak merkezi Courchevel'deki Chevel Blanc otelini başka yerlerde de büyütüyor. Umman ve Mısır'da yeni lokasyonlar açıyor. Ayrıca hastane işine el atıyor; gayrimenkulü satın almadan ya da inşasının finansmanına karışmadan sadece sözleşme yaparak hastane işletmeciliğine soyunuyor. BMW, Mini Cooper almak için sırada bekleyenlere, aracının montajda hangi aşamada olduğu ve fabrikadan çıkış bilgisini düzenli olarak veriyor. Apple mağazalarında tüketici Apple ürünlerini ve teknolojisini bizzat deneyip karar verebiliyor. Kozmetik devi Sephora'nın mağazalarındaki 'güzellik stüdyoları'nda kişiye özel danışmanlık ve güzellik hizmeti veriliyor. Merkez binasında bir saat müzesi bulunan İsviçreli kol saati üreticisi IWC, Hong Kong'daki mağazasındaki Pilot saatlerinin satışında, müşterilerine simülatörde uçma imkanı tanıyor.
İnsanlık serüveninde insan dur durak bilmeden hem talep ediyor, hem üretiyor. Belki de budur uygarlık serüvenindeki muhteşem yolculuğumuzun anafikri.
Yorum Yazın