Uğur Batı Yazio: Küreselcilerin Yeni Ortak Dili, ‘Esperantosu’ Markalar Olabilir mi?
Bir efsane anlatılır. Efsaneye göre çok eski zamanlarda dünyada ırk farklılıkları bulunmuyormuş. Öyle ki, bütün kavimler aynı dili konuşur, bunların aralarında kavga, dövüş de olmazmış. Kader ortaklıklarının bir simgesi olarak tüm bildikleri ve sırlarını saklayacak kutsal bir bilgi kaynağı yapmak istemişler ve bir sözlük yaratmışlar. Böylece her bir kavim diğerlerinin bildiği sırları da bilir olmuş. Devamında kavimlerin bilgisi o kadar artmış ki neredeyse tanrıların bildiği her şeyi bilir olmuşlar. Tanrılar bu duruma çok kızmışlar. Tüm tanrılar gazaplarını kavimlerin üzerine yağdırmışlar. Sonuçta her bir kavim farklı bir dili konuşur olmuş, hiçbir kavim diğerinin söylediği şeyi anlayamaz hale gelmiş. Ayrıca, her bir kavmi diğerinden ayıran bir görüntü farklılıkları oluşmuş; kimisi sarı tenli, kimisi kara tenli, kimisi çekik gözlü, kimisi renkli gözlü olmuş. Birbirlerine dertlerini anlatamayan kavimler aralarında yüzlerce yıl süren savaşlar yapmışlar.
Farklılıkları sorun olarak anlatan bu efsane, günümüzde daha çok türdeşleşme üzerine etkiye haiz olan küreselleşme anlayışını da tam olarak yansıtmamaktadır.
Küreselleşme bir eğilim olmayıp, farklı disiplinler tarafından çeşitli şekillerde ele alınmış entelektüel bir çalışma alanıdır. Güncel küresel kültür diyalektiğinin genişlemesiyle ortaya çıkmış gelişmeler ve türdeşleşen kültürlerde farklı özne konumlarının ne durumda olduğu, bu entelektüel çalışmalarından en önemlilerini oluşturuyor. Küreselleşme farklı boyutlarıyla tartışma konusu olan çok boyutlu bir olgudur. Örneğin Crochet’in bölümlendirilmesine göre siyasal (uluslararası örgütlenme), ekonomik (metanın uluslararası dolaşımı) ve kültürel (çok kültürlülük) konularda incelenmektedir (Chrocet’ten akt. Tutal 2004: 50).
Diğer taraftan Jameson, daha farklı bir sınıflandırma yapar ve küreselleşmenin teknolojik, politik, kültürel, ekonomik ve toplumsal düzeylerinden bahseder (2000: 42). Birçok tanımı olmasına rağmen, temelde işgücünün, sermayenin teknolojinin ve mal piyasalarının uluslararası nitelik kazanması, siyasal, kültürel ve değer yargılarının da tüm dünyada ortaklaşması olarak tanımlanabilir. Küreselleşme konusunda önemli çalışmalara imza atan Hall, özel bir sınıflandırma yapar ve temelde de muğlâk bir kavram olan küreselleşmeyi modern ve postmodern olmak üzere iki farklı biçim olarak tanımlar (1998: 53). Ona göre, modern küreselleşme, ekonomik süreçlerle ilgili olan ‘ekonomik dolaşım’la sınırlı olan bir biçimdir. Diğer taraftan, postmodern küreselleşme ise bugün içinde bulunduğumuz, ekonomiden siyasete, çevreden kültüre tüm alanları kapsar.
Küreselleşme kavramına dâhil olan ve sosyal kuramda 'küresel köy' olarak sıkça adlandırılan olgu, ilk kez 1963 yılında Kanadalı sosyoloji Profesörü Marshall McLuhan tarafından kullanılmıştır. Aslında küreselleşme öncülü bir kavram olan küresel köy tezine göre, özellikle teknolojik gelişmelerle birlikte dünyanın küçüldüğü ve jeopolitik sınırların öneminin azaldığını vurgular.
McLuhan buna ilişkin dünyanın belli bir bölümünün küresel köy haline dönüşmekte olduğunu ifade ediyordu (Wheeler, 1997: 178). Küresel köy kavramının yaratıcısı olan McLuhan, televizyon ve iletişim sistemlerinin hiçbir şeyin sır olarak kalmasına izin vermeyen bir buluş olduğunu düşünüyordu. McLuhan, toplumların ve kültürün değişiminin iletişim araçlarının ve çeşitlerinin gelişmesiyle gerçekleşeceğine inanmıştır.
Sosyolog Johnson buna ilişkin şöyle söylüyordu: “Küresel köy diye bir şey var. Bunu ister sevelim ister sevmeyelim her hangi bir yerden başka her hangi bir yere anında iletişim kurabilen bir çağda yaşıyoruz” (1996:12). Nitekim, Oxford Dictionary of New Words sözlüğü, yeni bir sözcük olarak tanımladığı, dolaşım ve hareket anlamlarıyla ele aldığı ‘küresel’ sözcüğünün Marshall McLuhan’ın ‘Explorations in Communication’ kitabında sözünü ettiği ’küresel köy’ düşüncesinden etkilendiğini ifade eder.
Dolaşım boyutuyla önem kazanan küreselleşme, bu anlamda insanların sermayenin, ürün ve hizmetlerin, sembollerin, mitlerin ve anlamların dolaşımını kapsar (Öncü ve Weayland’dan akt. Kırca 2001: 183). Küreselleşme bu dolaşım boyutuyla bir taraftan dünyanın küçülmesine, diğer taraftan dünya bilincinin güçlenmesine gönderme yapar (Robertson 1999: 21).
Küreselleşme konusunda başat tartışma da, bu noktada başlar. Küreselleşme bir taraftan Batı emperyalizminin görünümlerinden biri, ‘dünyanın tektipleştirilmesi’, ‘dünya toplumlarının birbirine benzeme süreçleri’ ve ‘homojenleşme’ gibi çoğu eleştirel olan kavramlarla tartışılırken, bir taraftan toplumlara ve kimliklere kendi farklılıklarını ifade etme imkânı verdiği için övülür.
Örneğin Robertson'un(2000: 53) ‘dünyanın küçülerek yoğunlaşması’ tezi üzerine yaptığı vurgular bu ikinci gruba dair olup, bu tanıma göre küreselleşme tarihsel süreç içerisinde sürekli olarak genişlemekte olan çok boyutlu bir toplumsal ilişkiler ağıdır.
Bu yaklaşıma göre, küreselleşme kültürel olarak homojenleştirici güçlerin diğer kültürler üzerindeki hegemonik bir zaferi değildir. Küreselleşmenin dünya uluslarını ve kültürlerini birbirine bağladığını ifade eden yaklaşım, uluslar ötesi bir düzlemde; iletişim, ekonomi, kültür ve politikanın kaynaştığı bir ‘dünya sistemi’ içinde, yeni bir dünya kültürünün oluştuğunu ileri sürer (Lewis, 2002: 335). Bu görüş, baskınlık ve hegemonyaya vurgu yapan kültürel bir emperyalizmden bahseder. Söz konusu kültürün Batılı medyanın kaynakları tarafından, dünyanın diğer ülkeleri tarafından kopyalanarak kullanılmasıyla oluştuğu düşünüldüğünde ve bunun yanında küreselleşmenin etkileri, boyutu ve misyonu düşünüldüğünde, Robertson özelinde ifade ettiğimiz yaklaşımın biraz naif kaldığını söylemek gerekiyor.
Küreselleşme ile alakalı olarak bugün sosyal kuramda tüketim araçlarının ve buna bağlı olarak reklamcılık etkinliklerinin günümüzün yeni ‘Esperanto’su olup olmadığı tartışılıyor. Ritzer tüketim araçlarını ‘insanların ürün ve hizmetleri satın almalarını sağlamak amacıyla onları denetim altına alınıp, sömürülmelerini sağlayan araçlar” olarak tanımlamaktadır (Ritzer, 2000: 83).
Sosyal kuramda pek çok araştırmacı, küresel çaptaki reklam etkinliklerini ve tüketim araçlarını tanımlarken onun yeni Esperanto olduğunu ifade etmekte. Dünyanın çeşitli halkları arasındaki iletişimi kolaylaştırmak amacı ile yaratılmış bir dil olan Esperanto, milletlerarası ve tarafsız bir dildir. Dünyadaki tüm halklara aittir ve dünyanın tüm halklarının birbiriyle iletişimine olanak sağlar.
Herhangi bir kültüre, politik, dinsel veya ekonomik egemenliğe eğilimli değildir. Bu dil, çeşitli şekillerde dünya kültürünü bünyesinde taşır. Günümüzde en çok tanınan ve en çok konuşanı bulunan yapay dil olmakla birlikte uluslararası bir iletişim dili olma amacına tam anlamıyla ulaşamamış, dolayısıyla tamamlanamamış bir projedir. Esperanto aslında binlerce yapay dilden sadece biridir; sadece en başarılısıdır.
Esperanto yaratılış amacının aksine türdeşleştirmek (küreselleşmek) yerine bir alt-kültür formuna hapsedilmiş bir dil halini almıştır. Esperanto konuşanlar sayıca çok az olmasına rağmen bütün dünyaya yayılmışlardır. Mevcut dünya sistemi içinde çekici bir alt-kültür formatı almıştır. En çarpıcı ifadesiyle, küreselleşme adına büyük, dil tarih ve kültür adına küçük bir adım olarak değerlendirilebilir.
Bugün pazarlama iletişimi çalışmalarının genel olarak, özelde reklamcıların kullandıkları görüntüler ve özel tasarımlar, kapitalist sistemin egemen olduğu her yerde birbirini çağrıştırmakta, eş anlamlar üretmektedir. Öyle ki, pazarlama etkinliklerini yeni Esperanto olarak değerlendiren Soloman, yakın tarihli bir araştırmada, Pekin’de yapılan bir pazarlama araştırmasında, on iki yaşın altındaki çocukların neredeyse yarısının McDonald’sı yerli bir Çin markası sandığının ortaya çıktığını söylüyor (2004: 37).
Yine Solomon, hip hop dansının Çin’deki yayılımından bahsediyor (2004: 93). Bu tarzı sokak dansı olarak adlandıran Çin gençleri, sokaklarda gruplar halinde bu dansı yapıyorlar. İki ülkenin pek de iyi olmayan siyasi ilişkilerine ve birçok Çinlinin, Amerikan askeri gücü konusundaki endişeye rağmen, dünyanın öbür ucundaki ülkede doğmuş bir müzik türüne duyulan özenti, Amerikan kültürünün Çin’deki popülerliğini gözler önüne seriyor.
Tüketimin küresel bir hal almasının alakalı olduğu bir başka konu da, ‘farklılaşmanın giderilmesi’ ya da ‘türdeşleşme’ meselesidir. Her ne kadar tarzlar birbirine girmiş gibi dursa da, adı modern olsun ya da nasıl nitelendirilirse nitelendirilsin, bir önceki dönem farklılaşma ile ifade olunurken, güncel tüketimde farklılaşmama (İng. de-differentation) da ayrı değer kazanmıştır. Modern dönemde artan ürün çeşitleri farklılaşmış, tüketim etkinliklerine kendini göstermek, farklılaşmak büyük önem kazanmıştır.
Farklılaşmama ise, her şeyin birbiri içine girerek, nesneler ve mekânlar arasındaki ayrımın ortadan kalkmasıdır. Farklılaşmanın giderilmesi ile meydana gelmiş hiyerarşi aşınır; alt kültür ve seçkin kültür ayrımı birbirine karışır; tarzlar birbirini andırır.
Oysaki günümüzde, toplumsal değerlerin tanımlanmasında etkin olan küresel markalar, pazar yerini hedeflerken, Batılı kapitalist değerlerle birlikte geldiler.
Bugün Starbucks, Gloria Jeans ve Barnies gibi kahve zincirleri, Japon şehirli gençlerine nezih çay evleri yerine, rahat koltukların ve Amerikan rap müziklerinin çaldığı mekânlarda kahve içmeyi öğretiyor. Bununla da kalmayıp, Starbucks Cafe’nin fincanlarının, hatta fincanların biblolarının hediyelik eşya dükkânlarında satıldığı biliniyor. Amerikan kültürünün daha fanatiklerinin ise ev partilerine ‘Starbucks Partisi’ gibi adlar taktığı ifade ediliyor.
Küresel markalar, artık marka değerleri adı altında küresel tüketim değerlerini dayatıyor; Toplumların benliklerini markalıyorlar. Bugün tüketim etkinlikleri açısından pazarlamanın tek taraflı olarak tüketiciye yapılmadığı, tüketiciyle birlikte tüketiciye satışın gerçekleştiği, etkileşimli, yeni bir dönem yaşıyoruz. Tüm bu süreçle birlikte, biz günümüzde ‘markalandırılmış bir dünya’da olarak adlandırılan bir olguyu yaşıyoruz. Bu dönemde, özellikle küresel markaların dünya çapındaki hâkimiyetiyle dünyanın pek çok yerinde -Londra, Moskova, Mexico City vb- bir ‘deja vu’ hissine kapılıyoruz. Dünyanın bir başka köşesinde vitrinler, yoldan geçen insanlar son derece tanıdık gelebiliyor insana; Toyoto otomobilleri; Diesel pantolonlar, Nike ayakkabılar, Starbucks kafeler şaşırtıcı bir tanıdıklık sağlar. Bugün yaşadığımız çevre, küresel markaların oluşturduğu ‘küçük bir dünya’dır.
Bugün dünyanın birçok küresel markası, temelde kusursuz yaşam örneklerini, dünyanın dört bir yanındaki insanların kullanımına (teşhirine) sokmaktadır. Batılı kapitalist toplumların etkilediği tüm alanlarda ve toplumsal kimliğin tanımlanmasında pazar şartlarının etkisiyle toplumsal bir görüngü olarak görülür. Küresel markalar, insanların kimliklerini; benliklerinin markalama yarışı içindeler. Gloria Jeanscafe, Lee Cooper, Adidas, Burger King gibi küresel markalar, artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla–modernlik, görgü, başkadır, erkek silik v.b.- özdeşleştirerek, küresel pazar yerindeki insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir (Soloman, 2004:35).
Bahsi geçen küresel markalar, kendi popüler ikonalarının temsil ettikleri değerleri -Beatles, Marilyn Monroe, Elvis Presley- mal ve hizmetleri anlamlandırmada kullanarak küresel pazarlarda iş yaparken aslında hiç de zorluk çekmiyorlar. Bahsi geçen popüler simgelerin her biri kendi anlamlılığıyla-yenilikçilik, asilik, yaşamın tarzı, özgürlük vb- markaların anlamlandırılmasına yardımcı oluyorlar. Üstelik bu etki sadece ürün ve hizmet tüketimiyle değil, bunları destekleyen çok daha geniş bir promosyon ağıyla desteklenmektedir.
Burada sonuçta bir tür kültür ihracatından bahsediyoruz. Söz konusu bu ihracat, kültürel emperyalizm ve Amerikan kültürünün kapitalist ideolojileriyle birlikte dünyanın geri kalan kısmına nasıl ihraç edildiği üzerine eğilir.
Bu yaklaşımı en baskın olarak Sosyolog George Ritzer'in ‘McDonaldlaşma’ kavramında bulabilmek mümkündür.
Ritzer’in vurgusu McDonald’sın geliştirdiği bu ilkeler sisteminin dünyanın dört bir tarafına sadece ekonomik değer değil, aynı zamanda belirli bir kültürü ihraç ettiği üzerinedir. Dar bir araç-amaç rasyonalitesini içinde denetim, verimlilik, hesaplanabilirlik gibi ilkeler doğrultusunda sürecin ve operasyonların basitleştirildiği, standartlaştırıldığı, gerektiğinde otantikliğin deforme edildiği bir süreçtir bu (Ritzer, 1998: 16).
Ritzer’in bu yaklaşımın sosyal kuramdaki başat eleştirisi, küresel kültürel formasyonların yükselişiyle, yerel farklılıkların aşındırıldığı, otantikliğin yitirildiği, bazen pastiş ve kolâjlarla zenginleştirilmiş türdeş bir kültür yarattığına ilişkin olanıdır. Söz konusu bu ihracat sonuçta dünya çapında, tüm kültürlerarasında bir yakınlaşmaya, bir benzeşmeye, sosyal kuramdaki tabiriyle türdeşleşmeye yol açıyor. Bugün türdeşleşmenin vardığı da sınır aklı zorluyor. Küresel pazarlamacılar, yerel pazarlarda başarıya ulaşmanın benzer tüketim tercihlerini paylaşan tüketici yapısının yaratılmasına bağlı olduğunu biliyor. Bugün MTV, Fashion TV ve benzeri medya kuruluşları yayın yaptıkları ülkede benzer imajların yayılmasına katkıda bulunuyor. Coca Cola, Sprite ve Adidas gibi markalar MTV tarzını -dil özellikleri ve tavır - olarak taklit edip, dünyanın dört bir tarafındaki tüketici kitlesini bir arada tutacak ‘birleştirici bir tarz’ olarak kullanıyor.
Benetton markasının düzenli yayınladığı Colors dergisinin 2000 yılının ilk sayısı, kültürlerin devamlılığı önündeki en büyük tehlikelerden biri olarak ‘tektipleşme’yi sayıyor ve bu savını destekleyecek çeşitli örnekler veriyordu: Bugün dünyada yaklaşık 300 milyon evde Amerikan müzik kanalı MTV izleniyor.
Yaklaşık 200 ülkede gençler, artık Sevgililer Günü'nü kendi bayramlarından çok önemsiyor ve sevgililer gününde sevgililerine Hallmark'ın hazırladığı kartlarla aşklarını ilan ediyorlar. Tüm dünyada çocuklar, Disney'in Mickey Mouse'unu, kendi devlet büyüklerinden daha iyi tanıyor. 1998'de dünyada en çok gişe yapan 20 filmin 19'u Amerikan filmlerinden oluşuyordu. Güneydoğu Asya'da gençler saçlarının Jennifer Lopez veya Meg Ryan gibi olmasını istiyorlar.
Bunun yanında, Dünyada her 5 saatte bir McDonald's restoranı açıldığı belirtiliyor. Japonya'da ise Batılı görünebilmek için bir burun büyüttürme modası bulunuyor. Her 24 saatte satılan jean sayısı ise 110 bin adet. Nike ise sportif nedenlerle ürettiği ayakkabılardan yılda yaklaşık 9.2 milyar dolar kazanıyor ve satılan pabuçların sadece yüzde 20'sinin atletik amaçla giyildiği belirtiliyor.
Aralarında binlerce kilometre fark olan ülkelerde aynı hastalık (AIDS), aynı ilaç (Viagra), aynı içecek (cola), aynı haber kanalı (CNN), aynı haber (Clinton'ın aşk maceraları), aynı maç (Avrupa futbol şampiyonası finali), saat farkıyla popüler oluyor. Colors’un da dikkat çektiği türdeş bir kültür oluşumu, kültürlerin orijinalliğini, otantikliğini, yerelliğini tehdit eden ciddi bir tehlike olarak karşımızda duruyor. Giderek bir örnek oluyoruz. Colors bu durumu 'Ortak kültür, önceden pişmiş ve ısıtılmış bir savaş. Bizler bu savaşın hem kurbanları, hem uygulayıcılarıyız.' olarak ifade ediyor.
Kaynakça
Jameson, F. (1994). Postmodernizm: “Ya da Geç Kapitalizmin Mantığı”. Çev., Nuri Plümer, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Hall, S. (1974). Culture, the Media and the ‘Ideolocial Effect, İçinde: J. Curran v.d., (Der), Mass Communication and Society. Arnold.
Kırca, Süheyla (2001). “Medya Ürünlerinin Küresel Yayılımı.” Doğu __Batı 15: 181-192.
Lewis, Jeff (2002). Cultural Studies. Sage, London
McLuhan, Marshall ve Carpenter, E.S (1960). ‘Explorations in Communication’ Boston: Beacon Press
Robertson, Roland (2000). “Globalization and The Future of Traditional Religion.” God and Globalization. Max L. Stackhouse ve Peter J. Paris (der.) içinde. Vol 1. Harrisburg: Trinity Press International. 53-68.
Ritzer, George (1998). Toplumun McDonaldlaştırılması. Çev., Ş. Süer Kaya. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Solomon, M., (2004). Tüketici Krallığının Fethi “Markalar Diyarında Pazarlama Stratejileri.” Çev., Selin Çetinkaya, İstanbul: Media Cat.
Tutal, Nilgün. (2004). “Küreselleşme Söylemleri ve İletişimin Mitleştirilmesi”. İletişim Dergisi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi, s:19, ss: 45-69.
Wheeler, Mark (1997). Politic and the Mass Media, Blackwell Publisher Inc., Chambridge.
Yorum Yazın