Bir Acayip Tavuk-Yumurta Paradoksu: Marka mı Kaliteyi, Kalite mi Markayı Belirler?
Değerli bir marka yaratmak için mi kaliteli hizmet sunulur, yoksa kaliteli hizmetin algılanması marka değerine mi bağlıdır? Markaların tavuk - yumurta paradoksunu hiç düşünmüş müydünüz? Buyurun birlikte düşünelim 👇
1. Bu paradoksa bir yaklaşım getirmek için, öncelikle ‘sinyal teorisi’ denen kavramı tanıyalım:
Sinyali bir 'işaret' olarak düşünebiliriz. Bir konu hakkında doğrudan bilgi alamıyor ya da asimetrik bilgi alıyorsak eğer, etrafındaki olaylardan işaretler alırız.
2. Örnek verelim: Bir kişiyi (asimetrik bilgiyi) değerlendirmek için, etrafındaki insanlardan (işaretlerden) görüş alırız.
Uygulamada bu ‘sinyal teorisi’ni en yaygın kullanan örnek, pek tabii ki istihdam alanıdır.
3. Nobel ödüllü iktisatçı Michael Spence 1973 yılında yayınladığı makalesinde, işverenlerin çalışanlarını nasıl seçtiğini incelemiş.
“Job Market Signaling” başlıklı makaleye göre işverenler çalışanlarını seçerken, onların olası performansını ve yeteneklerini (asimetrik bilgiyi) değerlendirmek (çıkarım yapmak) için, adayların eğitim seviyelerine (işaretlere) bakıyorlar.
Dolayısıyla tercih yaparken de en iyi gördüğü, en zorlu eğitimi almış, hayatında daha önce çeşitli zorluklarla baş etmeyi başarmış vb. adayları tercih ediyorlar.
4. Şimdi soru şu: Bize kaliteli hizmet sunan markayı mı “değerli” olarak algılarız, yoksa değerli bir markanın sunacağı hizmeti otomatikman “kaliteli” diye mi kabul ederiz?
Yani başlıkta bahsettiğimiz marka paradoksu tam olarak bu şekilde.
(En basitinden örnek verelim; Apple bize kaliteli hizmet sunduğu için mi gözümüzde değerlidir; yoksa Apple değerli bir marka olduğu için mi hizmetinin zaten kaliteli olacağını kabul ederiz?)
5. Burada ilk akla gelen, tabii ki hizmet kalitesinin ön koşul olduğudur.
Yani markanızın değerli olması için, önce hizmet kalitesini iyileştirmek gerek.
6. Hizmet kalitesini artırmak ise çoğu zaman maliyetli bir iştir.
Ama unutmamak lazım, Değer = Fayda - Maliyet
Yani tüketici için değerli hizmet, ya yüksek faydayla, ya da düşük maliyetle yaratılır.
7. Peki en önemli “fayda” unsuru nedir? En önemli fayda unsuru kalitedir. Tüketiciler ne kadar yüksek kalite algılarsa, hizmeti o kadar değerli bulur.
Yani bu sebeple, yüksek kaliteye normalden biraz daha yüksek fiyat istenmesinde mahsur yoktur. Tersine, sürdürülebilir rekabet avantajı, tüketiciye faydalar sunmaktan geçer; maliyeti sürekli düşürmekten değil.
8. İşte marka sinyal teorisi burada devreye giriyor.
Tülin Erdem ve Joffre Swait 1998 yılında yayınlanan “Brand Equity as a Signaling Phenomenon” başlıklı çalışmalarında, marka değerinin de bir sinyal ya da işaret kaynağı olduğunu belirtmişler.
Yani değerli bir marka, bize zaten o markanın kaliteli hizmet sunduğunu işaret eder.
9. Örneğin, uzak doğuda bir ülkeye gittiğinizde, ilk gün çok acıktığınızda hangi restoranı tercih edersiniz?
Dilini bilmediğiniz ve çok farklı yeme alışkanlıkları olduğunu bildiğiniz bu kültürde, menüsü bilmediğiniz harflerle yazılmış bir restorana mı, yoksa çok iyi tanıdığınız küresel bir fast-food lokantasına mı?
10. Bir başka ifadeyle, bu ülkede yemek tercihi yaparken, algılayacağınız riskleri nasıl azaltırsınız?
Tabii ki de cevabı basit. Küresel fast-food zincirindeki menüleri, dilini bilmeseniz de en azından içindekilerini tahmin edebilirsiniz, size sunulacak hizmet kalitesini aşağı yukarı ön görebilirsiniz.
Yani, diline ve kültürüne yabancı olduğunuz bir ülkede (asimetrik bilgi içinde), yemek yiyeceğiniz restoranı seçerken (çıkarım yaparken) küresel markanın ismi (işaret) size bir sinyal sunar.
11. Toparlamak gerekirse; sıfırdan bir marka yaratıyorsanız eğer, önce iyi ve kaliteli bir hizmet sunmanız gerekir ki, tekrarlayan hizmet kalitesi algısı markanıza aktarılsın, ve markanız değerli olsun.
Zamanla bu marka küresel çapa ulaştığında da, her pazarda aynı standart kaliteli hizmeti sunacağını, sadece marka ismiyle ve logosuyla bile tüketicilere anlatacaktır.
Taşkın Dirsehan
Harvard Business Review Türkiye
Yorum Yazın
kalitesini de hizmetini de skim bizim ülkede "köprüyü geçene kadar " prensibini kullanıyorlar herşey müşteriyi bağlayana kadar yani ;) ondan sonra ara müştei... Devamını Gör
Önce kaliteli ürün ya da hizmet. Maliyetli ve zahmetli olsa da orta vadede meyvesini verecektir. En önemli ihtiyaç nitelikli ve mutlu personeldir. Dön dolaş ... Devamını Gör
kalite markayı belirler, marka da kaliteyi katleder