Bu içerik Onedio üyesi kullanıcı tarafından üretilmiş, Onedio editör ekibi tarafından müdahale edilmemiştir. Siz de Onedio’da dilediğiniz şekilde içerik üretebilirsiniz.

Bir Acayip Tavuk-Yumurta Paradoksu: Marka mı Kaliteyi, Kalite mi Markayı Belirler?

-
3 dakikada okuyabilirsiniz

Değerli bir marka yaratmak için mi kaliteli hizmet sunulur, yoksa kaliteli hizmetin algılanması marka değerine mi bağlıdır?  Markaların tavuk - yumurta paradoksunu hiç düşünmüş müydünüz? Buyurun birlikte düşünelim 👇

1. Bu paradoksa bir yaklaşım getirmek için, öncelikle ‘sinyal teorisi’ denen kavramı tanıyalım:

Sinyali bir 'işaret' olarak düşünebiliriz. Bir konu hakkında doğrudan bilgi alamıyor ya da asimetrik bilgi alıyorsak eğer, etrafındaki olaylardan işaretler alırız.

2. Örnek verelim: Bir kişiyi (asimetrik bilgiyi) değerlendirmek için, etrafındaki insanlardan (işaretlerden) görüş alırız.

Uygulamada bu ‘sinyal teorisi’ni en yaygın kullanan örnek, pek tabii ki istihdam alanıdır.

3. Nobel ödüllü iktisatçı Michael Spence 1973 yılında yayınladığı makalesinde, işverenlerin çalışanlarını nasıl seçtiğini incelemiş.

“Job Market Signaling” başlıklı makaleye göre işverenler çalışanlarını seçerken, onların olası performansını ve yeteneklerini (asimetrik bilgiyi) değerlendirmek (çıkarım yapmak) için, adayların eğitim seviyelerine (işaretlere) bakıyorlar.

Dolayısıyla tercih yaparken de en iyi gördüğü, en zorlu eğitimi almış, hayatında daha önce çeşitli zorluklarla baş etmeyi başarmış vb. adayları tercih ediyorlar.

4. Şimdi soru şu: Bize kaliteli hizmet sunan markayı mı “değerli” olarak algılarız, yoksa değerli bir markanın sunacağı hizmeti otomatikman “kaliteli” diye mi kabul ederiz?

Yani başlıkta bahsettiğimiz marka paradoksu tam olarak bu şekilde.

(En basitinden örnek verelim; Apple bize kaliteli hizmet sunduğu için mi gözümüzde değerlidir; yoksa Apple değerli bir marka olduğu için mi hizmetinin zaten kaliteli olacağını kabul ederiz?)

5. Burada ilk akla gelen, tabii ki hizmet kalitesinin ön koşul olduğudur.

Yani markanızın değerli olması için, önce hizmet kalitesini iyileştirmek gerek.

6. Hizmet kalitesini artırmak ise çoğu zaman maliyetli bir iştir.

Ama unutmamak lazım, Değer = Fayda - Maliyet 

Yani tüketici için değerli hizmet, ya yüksek faydayla, ya da düşük maliyetle yaratılır.

7. Peki en önemli “fayda” unsuru nedir? En önemli fayda unsuru kalitedir. Tüketiciler ne kadar yüksek kalite algılarsa, hizmeti o kadar değerli bulur.

Yani bu sebeple, yüksek kaliteye normalden biraz daha yüksek fiyat istenmesinde mahsur yoktur. Tersine, sürdürülebilir rekabet avantajı, tüketiciye faydalar sunmaktan geçer; maliyeti sürekli düşürmekten değil.

8. İşte marka sinyal teorisi burada devreye giriyor.

İşte marka sinyal teorisi burada devreye giriyor.
İşte marka sinyal teorisi burada devreye giriyor.

Tülin Erdem ve Joffre Swait 1998 yılında yayınlanan “Brand Equity as a Signaling Phenomenon” başlıklı çalışmalarında, marka değerinin de bir sinyal ya da işaret kaynağı olduğunu belirtmişler.

Yani değerli bir marka, bize zaten o markanın kaliteli hizmet sunduğunu işaret eder.

9. Örneğin, uzak doğuda bir ülkeye gittiğinizde, ilk gün çok acıktığınızda hangi restoranı tercih edersiniz?

Dilini bilmediğiniz ve çok farklı yeme alışkanlıkları olduğunu bildiğiniz bu kültürde, menüsü bilmediğiniz harflerle yazılmış bir restorana mı, yoksa çok iyi tanıdığınız küresel bir fast-food lokantasına mı?

10. Bir başka ifadeyle, bu ülkede yemek tercihi yaparken, algılayacağınız riskleri nasıl azaltırsınız?

Tabii ki de cevabı basit. Küresel fast-food zincirindeki menüleri, dilini bilmeseniz de en azından içindekilerini tahmin edebilirsiniz, size sunulacak hizmet kalitesini aşağı yukarı ön görebilirsiniz.

Yani, diline ve kültürüne yabancı olduğunuz bir ülkede (asimetrik bilgi içinde), yemek yiyeceğiniz restoranı seçerken (çıkarım yaparken) küresel markanın ismi (işaret) size bir sinyal sunar.

11. Toparlamak gerekirse; sıfırdan bir marka yaratıyorsanız eğer, önce iyi ve kaliteli bir hizmet sunmanız gerekir ki, tekrarlayan hizmet kalitesi algısı markanıza aktarılsın, ve markanız değerli olsun.

Zamanla bu marka küresel çapa ulaştığında da, her pazarda aynı standart kaliteli hizmeti sunacağını, sadece marka ismiyle ve logosuyla bile tüketicilere anlatacaktır.

Taşkın Dirsehan

Harvard Business Review Türkiye

Bu içerik Onedio üyesi kullanıcı tarafından üretilmiş, Onedio editör ekibi tarafından müdahale edilmemiştir. Siz de Onedio’da dilediğiniz şekilde içerik üretebilirsiniz.

BU İÇERİĞE EMOJİYLE TEPKİ VER!
Helal olsun!
Hoş değil!
Yerim!
Çok acı...
Yok artık!
Çok iyi!
Kızgın!

FACEBOOK YORUMLARI

ONEDİO ÜYELERİ NE DİYOR?

Yorum Yazın
emsalden-misal-olmaz.

Marka algısı çok şeydir.

kymelria

marka kaliteden önce gelir. ünlü bir marka 10 sn film yapar reklamın sonuna logosunu koyar ve satar. diğer markalar da şu markaya o kadar para vermeyin bizdeki daha kaliteli diyerek mal satmaya çalışır. her sektörde genel bir pazarlama kuralı. ürünün kalitesini öne çıkararak sektörü dömine eden firmayla mücadele etmek. az satan firma kalitesiz olduğu için değil marka değeri düşük olduğu için satış yapamaz. misal son dönem pepsi reklamları; pepsinin Türkiyede marka değeri düşük olduğu için bizim kola daha güzel daha kaliteli diye yırtınıyor ama coca cola da bunu göremezsiniz. iki gülen yüzlü genç bi kaç tane de bardaktan zıplayan kola kabarcığı ile reklam yapıyor. Demek ki marka kaliteyi belirliyor.

zubeyde-eyuboglu

Kalite önemlidir ama pazarlama da önemlidir.Slogan da önemlidir. Logo da önemlidir..Rakiplerini bilmek çok daha önemlidir......ve böyle gidiyo

schrodingerr

çok basit tavuk mu yumurtamı paradoksu çoktan çözüldü. cevap tavuk yumurtadan çıkar,çünkü zaten yumurta tavuktan öncede vardı yumurta evrime(mutasyonda diyebiliriz ya da değişim) uğradı ve içinden civciv çıkmaya başladı.aynı muhabbet marka kaliteden önce yoktu kalite her zaman vardı kaliteli ürün üretirsen marka olursun bu kadar basit ancak marka olmanda kaliteli ürün ürettiğin anlamına her zaman gelmez.(yatırım tavsiyesi değildir)

sule.uygur

Bunu markanın izlediği reklam ve satış politikaları belirliyor. Yani bir markayla ilgili hiçbir şey rastgele oluşmuyor, çok çalışkan bir öğrenci değilim tam açıklayamıyorum bu yüzden :) Ama inciğini cinciğini çıkarıyorlar her şeyin bu markalar. Hiçbir şeyi de hesapsız yapmazlar üstelik. Mesela o alışveriş indirim kartları sayesinde sizin kişisel bilgilerinizle beraber nelerin alışverişini yaptığınız kaydediliyor ve başka markalara satılıyor. Ne alaka diyeceksiniz şimdi; düşünün böyle detaylı bir organizasyon var kalite işini şansa bırakırlar mı :D

Başlıklar

AppleNobelTercihyumurta
Görüş Bildir