Turizm Bir Pazarlama Değil, Bir Anlatma Meselesidir
Neden hikâye, neden şimdi
Bir şehri tanıtmak, önce onun neyi anlattığını bilmekle başlar. Kaleler, çarşılar, sahiller, mutfaklar; bunların çoğu, dünyanın pek çok yerinde bir biçimde tekrar eder. Akademik literatür bu duruma 'destinasyonların ikame edilebilirliği' diyor: Benzer kaynaklara sahip kentler, yoğun bir rekabet ortamında birbirinin yerine geçebilir hâle geliyor. Bir şehri gerçekten ayırt eden, taşın kendisi değil, o taşın etrafında örülen anlatıdır. Turist rehberleri üzerine yapılan araştırmalar da bunu doğruluyor: Bir kültürel mirası hikâyeyle aktarmak, onu akılda kalıcı kılıyor ve bu kalıcılık hem paylaşılabilirliği hem de sürdürülebilirliği besliyor.
Bunun pratikteki karşılığı basit: Bir gezgin, 'Osmanlı döneminde inşa edilmiş bir köprü' cümlesini değil, o köprüden kimin, hangi telaşla, hangi hikâyeyle geçtiğini hatırlar ve anlatır. Şehir markalaması dediğimiz şey de esasen budur; yönetimlerin, sivil kuruluşların ve yazarların bir araya gelip bu anlatıyı bilinçli, tutarlı ve tekrar edilebilir kılması.
Hikâyenin turizmdeki gerçek işlevi
Destinasyon pazarlaması üzerine yapılan çalışmalar, hikâye anlatıcılığının markaya dört ayrı katkısı olduğunu gösteriyor: duygusal bağ kurmak, akılda kalıcılığı artırmak, mesajın kitleye ulaşma gücünü yükseltmek ve zamanla marka değerini büyütmek. Coca-Cola örneği bu noktada öğreticidir: Ürün basitçe gazlı bir içecekken, marka Noel'e dair kurduğu duygusal imgelerle kendini ürünün ötesine taşımıştır. Şehirler için de mekanizma aynıdır; insanlar bir yeri, sunduğu hizmetler için değil, kendilerine hissettirdiği şey için tercih eder.
Dubai Havalimanı'nın yaptığı da bunun bir versiyonudur: Yolcuların çoğu şehre hiç inmeden aktarma yapıyor olsa da havalimanı yerel sanatı, müziği, yemeği ve hat sanatını terminalin içine taşıyarak şehrin kültürünü doğrudan yolcuya götürmüş; bu da hem markayı güçlendirmiş hem de bazı yolcuları bir sonraki seferde şehri asıl ziyaret etmeye teşvik etmiştir.
Nasıl inşa edilir: pratikte hikâye anlatıcılığı
1. Çekirdek bir tema bulmak, dağınık anlatmamak.
Araştırmalar, destinasyon hikâyelerinin belirli temalar etrafında toplandığında akılda kaldığını gösteriyor. Bir şehir aynı anda 'gastronomi başkenti', 'mistik bir kültür merkezi' ve 'modern bir iş şehri' olmaya çalışırsa hiçbiri tutmaz. Yeni Zelanda'nın '100% Pure New Zealand' kampanyası bunun ders kitabı örneğidir: Ülke, saflık ve el değmemiş doğa temasını yıllarca tek bir ipliğe dizerek dünyanın en tanınmış destinasyon markalarından birini kurmuştur.
2. Otantikliği kurumsallaştırmak. Hikâye, yerel halkın sesinden kopmadığı ölçüde inandırıcıdır. Gaziantep örneği bunu somut biçimde gösteriyor: Kent, 2015'te UNESCO Yaratıcı Şehirler Ağı'na gastronomi alanında dahil olmasının ardından, mutfağını soyut bir imajdan çıkarıp somut coğrafi işaret tescilleriyle sağlamlaştırdı. Bugün Gaziantep, kırktan fazla tescilli ürünüyle Türkiye'de bu alanda en çok tescile sahip il konumunda; şehir yönetimi bunu döneminde 'kendi kategorisinde bir Nobel' almaya benzetmişti. Coğrafi işaret, aslında bürokratik bir belge değil, 'bu lezzetin başka hiçbir yerde bu şekilde anlatılamayacağının' resmî kaydıdır, hikâyeyi taklit edilemez kılan da budur.
3. Anlatıyı deneyime çevirmek.
Bir hikâye, ziyaretçinin içine girip dolaşabileceği bir rotaya dönüşmedikçe pazarlama malzemesi olarak kalır. 'Game of Thrones' dizisinin çekim mekânı olan Dubrovnik, bunun hem en çarpıcı başarı hem de en çarpıcı uyarı örneğidir. Zagreb Ekonomi Enstitüsü ile Johannes Kepler Üniversitesi'nin ortak araştırmasına göre, 2012-2015 arasında yaklaşık 244 bin turist yalnızca dizi nedeniyle Dubrovnik'i ziyaret etmiş ve bölgeye 126 milyon avroluk bir ekonomik katkı sağlamıştır; kent turizm ofisi verilerine göre 2017'de toplam ziyaretçi sayısı bir önceki yıla göre yüzde 17 artmıştır. Ancak aynı başarı, birkaç yıl içinde UNESCO'nun dünya mirası statüsünü tehdit eden bir aşırı turizm sorununa dönüşmüş, turların yaklaşık yüzde 90'ı tarihi dokuyu değil dizi sahnelerini anlatır hâle gelmiştir. Ders açık: Hikâye ziyaretçiyi çekiyor, ama şehrin kendi ritmini, sakinlerini ve taşıma kapasitesini önceliklendirmeyen bir anlatı, kendi kaynağını da tüketebiliyor.
4. Kurumsal bir omurga kurmak.
Bireysel bir yazı ya da tek bir kampanya hikâyeyi taşımaz; sürekliliği kurumlar sağlar. Fransa'da Lyon şehrinin ONLYLYON girişimi ya da Kanada'da Edmonton'ın marka geliştirme çalışmaları, hikâye anlatıcılığının belediye, ticaret odaları, üniversiteler ve yerel işletmelerin ortak sahiplendiği uzun soluklu bir stratejiye dönüştüğünde kalıcı hâle geldiğini gösteriyor. Tek bir yazarın parlak bir metni, ancak böyle bir omurgaya eklemlendiğinde şehrin kalıcı hafızasının parçası olur.
5. Anlatıyı farklı mecralara yaymak.
Güncel araştırmalar, sosyal medyanın destinasyon markalaşmasında artık ana anlatım kanallarından biri olduğunu, tek bir büyük kampanyadan çok, birbirini tamamlayan küçük hikâye parçacıklarının (transmedya anlatı) marka bağlılığını ve güvenini daha güçlü biçimde beslediğini ortaya koyuyor. Bir köşe yazısı, bir podcast bölümü, bir kısa video ve bir yerel esnafın anlattığı anekdot aynı temayı farklı sesle tekrarladığında, tek bir reklam filminden daha kalıcı bir iz bırakıyor.
Riskin adı: hikâyenin gerçeklikten kopması
Dubrovnik örneği bir uyarıyı da beraberinde getiriyor: Hikâye, yerel yaşamın önüne geçtiğinde şehir kendi öz benliğini kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya kalır. İyi bir kent markalaması, ziyaretçiye çekici gelen anlatıyla sakinlerin gerçek yaşamı arasındaki dengeyi gözetmek zorundadır. Bu, hikâye anlatıcısının da bir sorumluluğudur: Pazarlanabilir olanı değil, gerçek olanı ama gerçek olanın en incelikli, en unutulmaz yönünü bulup anlatmak.
Hikâye anlatıcısının payı
Bütün bu mekanizmanın merkezinde, kurumların stratejisi kadar, o stratejiyi kelimeye döken kalem de var. Coğrafi işaret belgesini bir dipnottan çıkarıp bir ailenin kuşaklar boyu sürdürdüğü bir zanaate, bir festivali soğuk bir etkinlik takviminden çıkarıp bir mahallenin yıllık buluşma ritüeline dönüştüren şey, hikâye anlatıcısının o ayrıntıyı görme ve doğru sırayla anlatma becerisidir. Kurumlar rota çizer, veri toplar, tescil alır ama insanların yıllar sonra hâlâ hatırladığı, genellikle bir cümlede sıkışmış o küçük, insani detaydır.
Keşfet ile ziyaret ettiğin tüm kategorileri tek akışta gör!
Test
Gündem
Magazin
Video
