Influencerlar'a Gazeteci Sorumluluğu
Instagram erişime kapanmadan birkaç gün önce yayınladığı temizlik videolarıyla tanınan Cem Özkök’e verilen reklam cezasıyla çalkalanıyordu. Özkök, kendi markası olan ürününü milyonlarca takipçisi olan kişisel hesabından tanıtınca, Ticaret Bakanlığı tarafından kendisine 500 bin liralık ceza kesilmişti. Cem Özkök’ü isyana, diğer influencerları da galeyana getiren bu olay sonrası, 7/11/2013 tarihli ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a dayanılarak hazırlanan ve sosyal medya etkileyicileri (influencer, bu yazıda bu kavramı SME olarak kullanacağım) tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin olarak yürütülen incelemelerde esas teşkil etmek üzere Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”unu inceledim.
Görünen o ki devlet, sosyal medya ile geleneksel medyanın kurallarını eşitlemeye çalışıyor.
Bu amaçla da iki medya arasında bir analoji kurulduğunu ve şartlar açısından bir simetri yaratılmaya çalışıldığını görüyoruz. Öte yandan her ne kadar bu ceza bir Instagram influencerına kesilse de kurallar tüm sosyal medya mecralarını kapsıyor.
Bakalım konu, isyan edildiği gibi bir “haksızlık” ve “devletin vergi avcılığı” mı yoksa bu işin bir mantığı var mı? Tam burada, yapılan uygulamanın %100 mantıklı ve adil olduğunu düşündüğümü belirtmeliyim.
Gazeteci gibi anlatmak
Hadi şimdi biz de geleneksel medya ve sosyal medya arasında bir analoji kuralım. Bu ikilinin neden eşit sorumlulukta davranması gerektiğini daha iyi anlayalım.
Nedir?
Bu harika soruyu sorduğumuzda:
Sosyal Medya: Sosyal medya: 4/5/2007 tarihli ve 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun kapsamında sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişileri ifade ediyor. [1]
Geleneksel Medya: Gazeteler, dergiler, televizyon kanalları, radyo istasyonları ve basılı yayınlar gibi kitle iletişim araçlarını ifade eder. Geleneksel medya, haber, bilgi ve eğlence içeriği sağlamak amacıyla profesyonel gazeteciler, editörler ve medya kuruluşları tarafından üretilir ve dağıtılır. Biz bu yazıda geleneksel medyanın prensiplerini gazetecilik üzerinden ele alacağız.
İnternet Haberciliği: Geleneksel medya yeni medyaya geçişin ilk platformları olan internet haberciliği yapan web siteleri eskiden alternatif kaynakken şu anda artık asıl bilgi kaynağı olmuş durumda. Sosyal medyanın bir tık öncesinde hayatımıza giren internet haberciliği hatta yayıncılığı, temel hizmet alanı olan enformasyon akışının yeni olsa da en güçlü mecrası artık.
Gazeteci: Gazete, her çeşit haber ve yazınsal türü, ilan ve reklamı topluma ulaştıran, genelde günlük olarak yayınlanan bir kitle iletişim aracı. 2000 ve sonrası doğumlular için idrak edilmesi güç olacaksa da gerçek şudur ki gazete -eskiden tabii ki-, halkı doğrudan etkiler, kamuoyu oluşturur ve aynı zamanda kamuoyunu yönlendirir. Bu gazete tanımından, gazetecinin önemini ve tanımını kolaylıkla çıkarabiliriz.
Sosyal medya etkileyicisi (SME): Sosyal medya platformlarında geniş bir takipçi kitlesine sahip olan ve içerikleriyle bu kitlenin davranışlarını, tercihlerini ve düşüncelerini etkileyen kişi. SME’leri, genellikle belirli bir alanda (moda, güzellik, teknoloji, seyahat, sağlık, fitness, yemek, vb.) içerik üretirler. Yani aslında konumlanmışlardır. Ürettikleri içerikler, takipçileri tarafından güvenilir ve değerli bulunur. Ürettikleri içerikler
Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuza göre ise SME, sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak tanımlanmış ve SME’lere ticari bir kimlik atfedilmiş.
Tam da burası tüketiciyi korumaya yönelik kurulan bakış açısının kaynağı gibi duruyor.
SME’lerin önemini daha iyi kavrayabilmek için onlara şöyle bir kuşbakışı bakalım:
- Yüksek ya da dramatik önemde takipçi kitlesine sahipler.
- SME olmak artık henüz resmi olarak kabul edilmese de aslında bir meslek, bir iş kolu. Dolayısıyla onların ürün ve hizmetleri de ürettikleri içerikler, yazdıkları yazılar ve yaptıkları paylaşımlar.
- Takipçileri onlara güveniyor. Görüş, görünüş, yaşam tarzları ve önerileri işlerinin en önemli parçaları ve bunlar takipçileri için muteber.
- SME’ler sosyal medya platformlarından doğrudan gelir sağlamadıkları yani Instagram, Tik tok, X vb. onlara herhangi bir ödeme yapmadığı için gelirlerini markalarla iş birlikleri yaparak ürün ve hizmet tanıtımları gerçekleştirerek sağlarlar.
Öte yandan bir gazeteci, çalıştığı kurumun çatısı altında, maaş ve çeşitli haklara sahip olmak gibi resmi kazançlarla mesleğini yapar. Eskiden çok konuşulan “onurlu gazetecilik” kavramı sebebiyle de kişi ve kuruluşlarla kişisel ilişkiler kurmaktan imtina eder ve kişisel çıkarları için gazetecilik yapmaz. Bu açıdan toplum nezdinde gazetecinin güvenilirliği dramatik önem taşır. Biz gazete için “haber/içerik” ile “reklam” kati surette ayrılır. Bu bir gazetecilik sorumluluğudur. Bunun da arkasında aslında aynı şekilde tüketiciyi koruma prensibi yatar. Yani toplum, gerçek ile reklamı kesin bir biçimde ayırt edebilmelidir. Gazetecinin, gazetenin yani yayıncının sorumluluğu budur. Sosyal medya da aslında her birimizi birer yayıncı yapmış durumda. Böyle düşününce insanın sırtını dikleştiresi kendine bir çekidüzen veresi geliyor. Nitekim öyle de olmalı.
Reklam reklamdır, haber haberdir, içerik içeriktir
İki grup arasında analoji kurmaya devam edelim:
Gazeteciler, televizyon ve radyo programcıları gibi geleneksel medya çalışanları, haberlerini ve içeriklerini hazırlarken doğruluk ve şeffaflık ilkelerine sıkı sıkıya bağlı kalmak zorundadır. Reklam ve editoryal içerik ayrımı belirgin olmalıdır. Yayınlanan kılavuz diyor ki aynı şekilde SME de reklamlarını açıkça belirtmeli ve doğruluğa önem vermelidir; yanıltıcı bilgiler vermek veya örtülü reklam yapmak yasaktır.
Geleneksel medya, reklamlarını belirgin şekilde haberden ayırmak ve okuyucuya/izleyiciye yani “takipçiye” bu içeriklerin reklam olduğunu açıkça belirtmek zorundadır. Kılavuza göre SME de bunu böyle kabul etmeli içeriğini doğru çerçevelemeli ve takipçileri gerçek deneyim ve tavsiye ile para karşılığı yapılan ya da kişisel çıkarlar amaçlı yapılan paylaşımı bir bakışta ayırt edebilmeli. Kılavuz tam da burada, SME’yi bir yayıncı, gazeteci olarak kabul etmiş gibi; sorumluluğunu da bir “yayıncı, gazeteci sorumluluğu” düzlemine çekiyor.
Bir gazeteci mesleki etik ve standartlara uymak, ilkeli yayıncılık yapmak zorundadır. Bu ilkeler ve mesleki standartlar kurumsal olarak çerçevelenmiş evrensel ilkeler ve standartlardır. Dolayısıyla yalan haber yapmak, sansasyon yaratmak, kamuoyunu yanıltmak ilkelere aykırıdır. Örtülü reklam, menfaat yayıncılığı da bu sebeple kabul edilemezdir. İşte bir SME de bu şekilde konumlandırılıyor. SME’ler de etik kurallara uymak zorunda bırakılıyor. Bu düzenlemeyle, doğru olmayan bilgileri paylaşmalarının, deneyimlemedikleri ürünleri tanıtmalarının önüne geçiliyor ve aksi tutumlar yasal olarak yaptırıma tabi tutuluyor.
Neden?
1. Tüketiciyi korumak. Şeffaflık ve doğruluk ilkelerine uymak.
2. Adil bir rekabet ortamı oluşturmak.
3. Yasalar halkın güvenliğini korumakla yükümlüdür. Bu, bilgi güvenliğini de kapsıyor. Dolayısıyla bilgi kaynaklarının güvenilirliği elbette devletin sorumluluk alanlarından biri.
4. SME’lerin etki alanı geniş ve etki gücü yüksek. Dolayısıyla SME, gazeteci kadar önemli bir referans noktası. Etki ve etkileşim kütlesi düşünüldüğünde, sorumlu yayıncılık konusunda bilinçlenmek elzem. Kitleyi yanıtıcı yayınların cezaya tabi olması kaçınılmaz.
Kurallar ne diyor?
Nihayetinde elbette bir SME gerçek bir gazeteci değil. Ancak etki kütlesi ve iştigal alanının bir gazeteci gibi/kadar olduğu da inkâr edilemez.
Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuzu’nda yapılan resmi çerçevelemeyi şu maddelerle özetleyebiliriz:
1. Örtülü Reklam Yasağı: Her türlü iletişim aracında olduğu gibi, sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasak. Reklam, açık ve anlaşılır bir şekilde ifade edilmeli.
2. Maddi Kazanç ve Hediyelerin Açıklanması: Reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz/indirimli mal veya hizmet alınması gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, SME’nin bu durumu açıkça belirtmesi zorunlu.
3. Bilimsel ve Sağlık Beyanları: Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel ölçülebilir sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunulmamalı. Ayrıca, sağlık beyanında bulunmak yasak.
4. Sahte Kimlik ve Yanıltıcı Bilgiler: Sosyal medya aracılığıyla sahte veya var olmayan kimlikler kullanılarak iletişim kurulması ve yanıltıcı bilgiler verilmesi de yasak.
5. Reklamın Ayırt Edilebilir Olması: Reklamların ayırt edilebilir nitelikte olması ve tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda onun reklam olduğunu anlayabilmesi şart.
6. Reklam Verenin Sorumluluğu: Reklam verenler, iş birliği yapacakları SME’yi kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek ve yükümlülüklere uyum sağlamak zorunda. Reklam verenin, etkileyicilerin kurallara uymasını sağlamak için en iyi çabayı göstermesi isteniyor. Aksi halde, reklam veren de cezai yaptırımlarla karşı karşıya kalıyor.
7. Doğruluk ve Şeffaflık: SME, henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.
8. Gerçeklik: Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntüde filtre ya da efekt kullanıldığı açıkça belirtilmeli.
Sonuç olarak SME’lerin sorumluluklarının tıpkı geleneksel medya çalışanları gibi düzenlenmesi adil rekabet, haksız kazanç ve tüketicileri korumak açısından önemli bir adım. Öte yandan SME’lerin takipçilerine doğru, şeffaf ve etik kurallara uygun ilkeli içerikler sunmaları da elzem. Devletin yaptığı şeyleri bir çırpıda eleştirmek kolay, ben de yapıyorum ve bu gerçekten çok güzel üstelik aynı zamanda vatandaşlık görevi ama bir de devletin görevini yaptığı durumlar var. Umarım ve dilerim, devlet bu kuralları “seçmece” ya da “rasgele” değil, adilane bir biçimde, eşit olarak uygular. Yoksa birkaç günah keçisi üzerinden ilerlemek, ihtiyaç duyulan ve tesis edilmeye çalışılan adil ve şeffaf düzeni daha da örseleyecek, öteleyecektir
Yazı tahminimden uzun sürdü ve SME'lerin bu düzenlemelere uyarken dikkat etmeleri gereken hususlar, “Etik Bir Sosyal Medya Etkileyicisi Nasıl Olunur?” başlıklı sonraki yazıda.
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio