Markaların Bizi Yönlendirmekte Kullandığı İlginç Psikolojik Fenomen: Transaksiyonel Analiz
Reklamları izlerken dikkat ettiniz mi, bir banka size nasıl sesleniyor? Bir otomobil firması size özelliklerini nasıl anlatıyor? Aslında reklamlarda olan şu: Markalar bize 'sesleniyor' ve biz de bir şekilde karşılık veriyoruz.
Marka bazen bize bir babanın evladına verdiği gibi öğütler veriyor, kimi zaman bizimle duygularını paylaşıyor. Biz de buna bazen kulak veriyoruz ve iletişim devam ediyor; bazen de “Öff” diyerek markayla iletişimi koparıyoruz. İşte tam bu noktada devreye giren “transaksiyonel analiz” kavramını inceleyelim. 👊
“Transaksiyonel analiz”, hem bir psikoloji, hem de bir iletişim teorisidir.
Psikoloji teorisidir; çünkü bireylerin hangi benliklerini kullandığını tartışır.
İletişim teorisidir; çünkü iletişimin temel birimi olan “transaksiyon”ları inceler (diğer bir deyişle iletişim, bir transaksiyonlar bütünüdür).
Bu analiz, kişiler arası iletişimde, evliliklerde ve hatta çiftler arası problemlerin tespitinde de kullanılır.
Psikanalitik kökenli terapi yaklaşımları arasında değerlendirilir; çünkü bireyin diğer kişilerden farklı yönlerinin incelenmesi ve karşılaştırılmasına odaklanır. Yani bireysel farklılıkları önemser.
Nedir; kısaca özetleyelim: Transaksiyonel Analiz yaklaşımına göre, biriyle konuştuğumuzda üç benlik durumundan birini kullanırız.
1950’lerde Eric Berne isimli psikolog tarafından temeli atılan bu kavram şöyle der: İnsanda 3 benlik hali vardır:
“Anne-Baba” benlik durumu (Ebeveyn egosu)
“Yetişkin” benlik durumu (Yetişkin egosu)
“Çocuk” benlik durumu (Çocuk egosu)
“Ebeveyn” benlik durumunu, bir kişiye tavsiye verirken, korumaya kollamaya çalışırken, eleştirirken, kısacası bir ebeveyn gibi davranırken kullanırız.
Buna bir nevi, kendi ebeveynlerimizden öğrendiklerimizi kullanıp uyguladığımız halimiz diyebiliriz. Örneğin serin bir havada yanımızdaki arkadaşımıza ayağına çorap, üzerine ceket giymesini söylüyorsak, o an ebeveyn egomuz baskın haldedir.
“Yetişkin” benlik durumunu, karşımızdakiyle bir konuyu tartışırken duygusal olmadan, akılcı ve mantıklı olarak, problem çözmeye çalışırken kullanırız.
Bu benliğimiz plan program yapan, ne harcadığını ve ne kazandığını düşünüp planlayarak hareket eden halimizdir. Örneğin araba almak istiyoruz; ancak şu an böyle bir borcun altından kalkamayacağımızı hesaplayıp bu planı birikim yapabildikten sonraya erteliyoruz. Şu durumda yetişkin benliğimiz devrede demektir.
“Çocuk” benlik durumu ise, kişiliğimizin en çocuksu yönünü yansıtır.
Nasıl bir çocuk karnı acıktığında hemen yemek ister, bekleyemez, duygularını erteleyemez; aynı şekilde isteklerimizin bir an önce olmasını isterken bu benliğimizi kullanırız.
Ya da karşımızdakine, tıpkı suçlu bir çocuk gibi boyun eğerken, onun taleplerini ve öğütlerini kabul ederken.
Ya da otoriteye karşı çıkarken örneğin, özgür ve asi bir çocuk gibi davranırız.
Transaksiyonun önemi burada devreye giriyor.
Karşımızdaki kişiyle konuşurken o esnada hangi benliğimiz devredeyse, buna uygun transaksiyonun devreye girmesini bekliyoruz. Ve iletişimin devam edip etmeyeceğini, bu transaksiyon belirliyor.
Diyelim yetişkin benliğinizle sorduğunuz soruya "mantıklı" bir cevap alırsanız, iletişim devam ediyor.
Çünkü paralel transaksiyon sağlanmış oluyor.
Ancak, mesela siz mantıklı bir şey söylediniz ama karşınızdaki bunu alaycı algıladı ve size alaycı bir cevap verdi, orada çapraz transaksiyon oluşuyor ve iletişim sona eriyor.
İşte markaların da bizimle iletişim kurarken bu teoriden faydalandıklarını düşünebiliriz.
Teknolojik ürünlerde adeta bir yetişkin gibi davranan markalar, reklamlarında sıklıkla ürünlerin özelliklerinden bahsederken; kamu spotu gibi sosyal içerikli reklamlarda ise, sanki bir ebeveyn-çocuk konuşması gibi, yapılanların sonuçları anlatılarak bize öğütler verir.
Hatta çoğu zaman da, asi bir çocuk gibi özgürlük, bağımsızlık temalı reklamlarla da karşılaşırız.
Kimi zaman bir baba figürü kullanan markalar, kimi zaman çizgi roman karakterleriyle bizimle iletişim kurmaya çalışır.
Biz bu transaksiyonlara paralel yanıt verdiğimizde markanın istediği iletişim
başarılı olur; fakat çapraz (yani ters) tepkilerimizde bu markayla iletişimimiz
kopar.
Peki marka yöneticileri bu teoriden nasıl çıkarımlar yapmalı?
Amaç müşterileriyle başarılı ve sürekli bir iletişim kurmak olduğuna göre, markaların müşterilerine doğru benlik durumlarını kullanarak seslenmesi gerekir.
İletişim kurarken diyelim banka sektöründe farklı, teknolojik ürünlerde farklı, çikolata, şekerleme sektöründe farklı benlik durumları kullanırsa o kampanya başarılı bir kampanyadır.
Bizlerle, yani tüketicilerle duygusal bağ kuran firmaların uzun dönemde daha sadık müşteriler kazandıklarını biliyoruz.
Zaten dikkat edersek birçok firma, yeni ürün geliştirdiğinde, yeni tarife sunduğunda, bunları tanıtmak için daha çok yetişkin düzeyinden iletişim kurarken, markaya bağlılık yaratmak için de iletişim çalışmalarında daha çocuk ruhlu içerikler hazırlıyor.
Kısacası her türlü iletişim stratejisinde en önemli olan, doğru benliğe hitap edip edemediğimizdir.
Tabii eğer markalar da tamamlayıcı transaksiyonlar yaratmak istiyorsa, tüketicilerin benlik durumlarını iyi tanımalı ve incelemelidir.
Daha sade bir dille: İletişim stratejilerinde önemli olan; hangi sektörde çalıştığınız, kime hitap ettiğiniz, neyi anlattığınız ve tüketiciye nasıl seslendiğinizdir.
Taşkın Dirsehan
Harvard Business Review Türkiye
Yorum Yazın
Paylaşım için teşekkürler Taşkın Bey. Sbstnbjk adlı kullanıcı elbette psikolojiyi bilmediğinden nasıl işlediğini de bilmemektedir. Reklamcılık bir platform i... Devamını Gör
biri arketip mi dedi
İnternette ad-block kullanıyorum tv zaten az izliyorum izlediğim zaman da reklam başladığı anda şeytan görmüş gibi değiştiriyorum kanalı , bu sofistike zırva... Devamını Gör