Süt ve Yumurta Neden Hep Marketin En Arka Köşesindedir?
Markete yalnızca bir şişe süt ya da bir koli yumurta almak için girdiğinizde kendinizi çoğu zaman en arka köşeye kadar yürürken bulursunuz. Yaygın açıklama, marketlerin müşteriyi bütün reyonların önünden geçirmek için temel ürünleri bilerek arkaya koyduğu yönünde. Gıda güvenliği uzmanları ve ekonomistler ise asıl belirleyicinin soğutma ve lojistik olduğunu söylüyor.
Soğuk zincir sütü ve yumurtayı depo kapısının yanına çekiyor
Süt ve yumurta markete soğutmalı kamyonlarla geliyor ve neredeyse her markette mal kabulü binanın arka tarafındaki yükleme kapısından yapılıyor. Penn State Üniversitesi Gıda Bilimi Bölümünde kıdemli gıda güvenliği uzmanı Martin Bucknavage, soğutmalı ürünlerin boşaltılır boşaltılmaz soğuk depoya alınması gerektiğini hatırlatıyor. Bucknavage, süt reyonunun yerini müşteri psikolojisinden çok soğutma lojistiğinin belirlediğini açıkça söylüyor.
Soğuk dolapların depoya yakın olması, sütün oda sıcaklığında geçirdiği süreyi kısaltıyor ve bozulma kaybını azaltıyor. Çalışanlar rafları arkadaki depodan kolayca doldurabiliyor, kasaların önündeki kalabalığı da yarıp geçmek zorunda kalmıyor.
Stanford Üniversitesi Hoover Enstitüsü araştırmacısı ve EconTalk programının sunucusu ekonomist Russ Roberts, ön tarafa kurulacak büyük soğutucuların maliyetinin eninde sonunda süt fiyatına yansıyacağını savunuyor. Roberts, rekabetin marketleri sütü aşağı yukarı müşterinin istediği yere koymaya zorladığını, müşterinin de sütün kapıda durmasından çok ucuz olmasını tercih ettiğini düşünüyor. Ekonomist, küçük bakkalların bile süt dolabını arka duvara yerleştirmesini meselenin bir tuzaktan çok maliyetle ilgili olduğunun işareti sayıyor.
Uzun yürüyüş de mağazanın kasasına yarıyor
Lojistik açıklaması, satış tarafındaki etkiyi ortadan kaldırmıyor. Alışveriş davranışları üzerine çalışan ve Why We Buy kitabının yazarı perakende araştırmacısı Paco Underhill, temel ürünlerin yerleşiminin rastgele olmadığını, bilinçli bir tercih olduğunu söylüyor. Süt ve yumurta en sık alınan ürünler arasında yer aldığı için onlara ulaşmak isteyen müşteri, atıştırmalıklardan temizlik ürünlerine kadar pek çok reyonun önünden geçiyor.
Hesap basit. Mağazada geçen süre uzadıkça listede olmayan ürünlerin sepete girme ihtimali artıyor. Kar marjı düşük bir sektörde her ek ürün markete kazanç olarak dönüyor, sütün arkada durması da lojistik zorunlulukla satış hesabını aynı noktada buluşturuyor.
Sütü arkaya koyma alışkanlığının dayandığı varsayımı sınayan araştırmalar da var. New York Üniversitesinden Sam Hui, Pittsburgh Üniversitesinden Jeffrey Inman, Drexel Üniversitesinden Yanliu Huang ve Teksas Üniversitesinden Jacob Suher, 2013'te Journal of Marketing dergisinde yayımlanan çalışmalarında müşterilerin market içindeki rotasını radyo frekanslı tanımlama etiketleriyle izledi. Ekip, alışveriş yapanların çoğunlukla mağazanın yarısından azını dolaştığını ve kat edilen yol uzadıkça plansız harcamanın arttığını buldu. Araştırmacılar, raflardaki ürünlerin müşteriye ihtiyaçlarını hatırlatan birer işaret işlevi gördüğünü düşünüyor.
Aynı ekip bir de saha deneyi yaptı. Müşteriyi planladığı rotanın dışına, daha uzağa götüren kuponu alanlar, rotasına yakın bir ürün için kupon alanlardan yaklaşık yüzde 54 daha fazla plansız harcama yaptı. Simülasyonlarda ise üç ürün grubunu cep telefonuna gönderilen tanıtımlarla öne çıkarmanın plansız harcamayı yüzde 16,1, müşterilerin özellikle almaya geldiği üç ürün grubunun yerini değiştirmenin ise yüzde 7,2 artırabileceği hesaplandı.
Keşfet ile ziyaret ettiğin tüm kategorileri tek akışta gör!
Test
Gündem
Magazin
Video
İlginizi çekebilir:
Marketlerde Neden Sürekli Müzik Çalar?
Restoranlar Işıkları Neden Hep Loş Tutar?
Evleri İçin Teklif Edilen 33 Milyon Doları Geri Çevirdiler
Yorum Yazın