Reklamı Geç Butonuna Basmak Artık Yetmiyor: Reklam Gibi Durmayan Reklamların Çağına Hoş Geldin
Reklam kuşağı başlayınca kanalı değiştiriyor, YouTube'da 'reklamı geç' butonuna basıyor, kendimizi epey bilinçli tüketici sanıyoruz. Oysa reklam çoktan o kuşaktan çıktı; dizinin içine, en sevdiğin içerik üreticisinin samimi videosuna, hatta tüketme diyen bir mesajın içine yerleşti. Gelin, kapitalizmin bize kendi eleştirisini bile nasıl sattığına birlikte bakalım.
Geçenlerde yirmi yılı aşkın süredir reklam yazarlığı yapan Özgür Güven'in 'Arkadaşlar Yalnız Bu Kitap Biraz Acil. Önceliklendirebilir miyiz?' kitabını okudum. Kitap aslında sektöre yeni girenlere yazılmış bir meslek kitabı: fikir nasıl bulunur, içgörü nasıl toplanır, sunum nasıl yapılır. Ama ben okurken başka bir şeyin altını çizdim. Güven, sektörün içinden biri olduğu için bazı şeyleri dışarıdan bakan bir eleştirmenden çok daha açık ve dürüst söylüyor. Mesleğinin nasıl işlediğini saklamadan anlatması, bugün nasıl tükettiğimizi anlamak için şaşırtıcı derecede iyi bir harita çıkarıyor. Ben de o haritayı alıp kendi sorularımla biraz daha ileri taşımak istedim.
Telefonunu bırak diyen operatör
Kitapta tersten bakmak diye bir yöntem anlatılıyor. Örnek de çok tanıdık. Bayramda 'Telefonunuzu kullanmayın, sevdiklerinizle yüz yüze görüşün' diyen bir operatör markası. Kendi varlık sebebine ters bir mesaj veriyor ve tam da bu yüzden akılda kalıyor. Kitaptaki egzersiz listesi de benzer örneklerle dolu: Yalnızlığın da tadını çıkar diyen bir arkadaşlık sitesi, zaman zaman yürü diyen bir otomobil markası.
Bir reklamcı gözüyle bu, ezber bozan yaratıcılığın güzel bir örneği. Ama bir tüketici olarak bakınca sistemin ne kadar usta olduğunu da gösteriyor. Bizi ekrana bağlayan şirket, ekrandan kopma arzumuzu da kendi hikâyesine katıyor. Böylece telefonu bıraktığımız o bayram sofrasında bile aklımızda kalan şey bir marka oluyor.
Paranın satın alamayacağı şeyleri bir banka anlatıyor
Kitapta bir finans markasının, paranın satın alamayacağı şeyler dışındaki her şey için var olduğunu söylemesi de bir başarı örneği olarak geçiyor. Gerçekten zekice. Sevgi, aile, anlam, dostluk gibi paranın dışında kalan alanları bize anlatan kurum, yine bir banka. Kapitalizm, kendi dışında kalan şeyleri bile bize kendi diliyle tarif ediyor. Paradan değerli olanı da bir kredi kartı reklamından öğreniyoruz.
Güven çok önemli bir tespit yapıyor: Reklamların ruhunu okşamasını seven insanlar azaldı, gerçekleri söyleyen markaların peşinden gidenler arttı. Dünya freni boşalmış bir kamyon gibi giderken sürdürülebilirlik, fayda, hayvan hakları, eşitlik gibi kavramlar reklamların içine daha önce hiç olmadığı kadar girdi.
Değerlerimiz reklamlara mı girdi, yoksa reklamlar değerlerimizi mi satın aldı? Bir marka sürdürülebilirlikten bahsettiğinde ürettiği şey azalmıyor, sadece ambalajın rengi yeşile dönüyor. Bilinçli tüketici olmak bile artık bir ürün kategorisi. Farkındalığımız, yeni bir hedef kitle segmenti.
Reklam reklam kokmasın
Kitabın belki de en dürüst tespitlerinden biri, bugünün markalarının reklam reklam kokmayan iletişimlere ihtiyaç duyduğunu söylediği yer. Bu cümle bir meslek tavsiyesi olarak yazılmış ama bana çağımızın özeti gibi geldi.
Dizinin içine yerleştirilen ürünler, 'bunu kimse bana göndermedi ama' diye başlayan videolar, samimi bir sabah rutini gibi çekilmiş tanıtımlar... Reklam, en çok reklam gibi durmadığında işe yarıyor. Hatta 'deinfluencing', yani 'bunu almayın' diyen içerikler bile bir süre sonra 'onun yerine bunu alın' listelerine dönüşüyor. Güven'in kitabında influencer kavramının ilham kelimesinin içini boşalttığına dair yerinde bir eleştiri de var. Sektörün içinden gelen bu tür sorgulamalar bence çok kıymetli; çünkü reklamın sınırlarını en iyi, onu her gün yapanlar görebiliyor.
Hakem formasının koltuk altı bile bir mecra
Kitapta 2026 Dünya Kupası'ndan iki örnek anlatılıyor. Birinde bir deodorant markası hakem formalarının koltuk altını mecraya çeviriyor. Diğerinde bir giyim markası logosunu kapatmak zorunda kalınca, bu kapatma hâlini de kampanyanın kendisi yapıyor. Yazarın ifadesiyle, artık neredeyse her yer bir mecra ve satış kanalı.
Bunu okurken güldüm, sonra güldüğüme biraz üzüldüm. Koltuk altı bir reklam alanıysa geriye reklamsız ne kaldı? Görünmemek bile bir görünme stratejisi olabiliyorsa, sessizlik de satılık demektir.
Kitabın en sevdiğim egzersizi şu: Elinde rakiplerinden yüzde 20 daha fazla fıstık içeren bir bar var. Bunu 'yüzde 20 fazla fıstık' diye anlatırsan kimsenin umurunda olmaz. Ama hayatta keşke biraz daha fazla olsaydı dediğimiz şeylerle bağlarsan, mesela cumartesi günleriyle, sevdiğinle geçen saatlerle, işte o zaman insanın kalbine dokunursun.
Yaratıcılık açısından gerçekten parlak bir yöntem. Ama kapitalizm açısından da çok şey anlatıyor. Bize ürünün kendisini değil, eksikliğini hissettiğimiz şeyi satıyorlar. İşin ironik tarafı da şu: Cumartesilerimizi geri isteyecek kadar yorgun olmamızın sebebi, o barı almak için daha çok çalışmamız. Eksik bırakılan zamanımız, bize atıştırmalık olarak geri satılıyor.
Sürpriz yumurtadan kör kutulara: dopamin ekonomisi
Güven'in kitabındaki en çarpıcı tespitlerden biri yeni nesille ilgili. Hiç olmadığı kadar dopaminle yaşayan bir neslin büyüdüğünü, oyuncakların yerini anlık haz patlaması yaratan ürünlerin aldığını söylüyor. Bu sürecin atası olarak da sürpriz yumurtayı gösteriyor. Dokununca rahatlatan sıkma oyuncaklar, içinden ne çıkacağı belli olmayan gizli figürler, hemen açma isteği uyandıran kutular...
Bu tespit bir reklamcı için yeni fikir alanları demek. Bir tüketici olarak ise ben aynı paragrafı bir uyarı olarak da okudum. İçinden ne çıkacağını bilmediğin bir kutuya para vermek, aslında bir kumar mekanizması. Üstelik bunun hedefi çoğu zaman çocuklar ve gençler. İnsanın limbik sistemini kurcalayan bir ürünü 'eğlence' diye paketlemek, kapitalizmin en tatlı görünen yüzü olabilir.
Kabul edelim ki hâlâ çocuklara cips satıyoruz
Cannes sahillerinde ve ödül törenlerinde dünyaya güzellik getirme misyonu konuşulsa da kabul edelim ki hâlâ çocuklara cips satıyoruz.
Bir reklamcının bunu yazması önemli. Çünkü sektör kendine çok büyük bir hikâye anlatmayı seviyor: dünyayı değiştiren fikirler, toplumsal dönüşüm, ilham. Ama günün sonunda, en parlak kampanyanın bile hedefi bir şey satmak. Bunu kabul etmek, bence hem reklamcılar hem de bizim için bir başlangıç. Kendimizi her reklamda 'bilinçli bir seçim' yapan özgür bireyler olarak görmeyi bırakmak gibi.
Güven bir yerde mesleğin özünü tek cümleyle özetliyor: Aklında bir ürünü almak olmayan insanlara o ürünü satmak istiyoruz. Ve bunu dürüstçe kabul etmenin değişimin ilk adımı olduğunu söylüyor. Reklamcıların insan biyolojisini, sinir bilimini ve davranış psikolojisini öğrenmesini öneriyor; böylece bir insanın neden kredi çekerek son model telefon aldığını anlayabileceklerini yazıyor.
Bu bilgi iki tarafa da kesiyor. Reklamcı bunu bizi ikna etmek için öğreniyorsa, biz de aynı bilgiyi kendimizi korumak için öğrenebiliriz. O telefonu neden istediğimizi, o kutuyu neden açmak istediğimizi, o cumartesi hissini neden bir barda aradığımızı bilmek, bir tür öz savunma.
Peki ne yapacağız?
Mesele her reklama düşman olmak ya da hiçbir şey satın almamak değil. Mesele, neyi neden aldığımızı görebilmek. Bir dahaki alışverişte şu soruları sorabilirsin: Bu ürünü mü istiyorum, yoksa bana hissettirdiği şeyi mi? Cevap ikincisiyse o hissin başka bir yolu olabilir mi? Bunun reklam olduğunu ne zaman fark ettim? Fark etmediysen belki de en iyi reklam oydu. Bu 'farkındalık' mesajını bana kim veriyor? 'Tüketme' diyen kişinin sattığı bir şey var mı? İçinden ne çıkacağını bilmediğim bir şeye neden para veriyorum? Merak ve sürpriz duygusu, en kolay paraya çevrilen duygular arasında.
Reklam artık kuşaklara, billboardlara, gazete ilanlarına sığmıyor, hayatın her köşesine dağılıyor. Bu yüzden reklamı geç butonuna basmak yetmiyor. Reklam gibi durmayan reklamı fark edebilmek de dijital okur yazarlığın bir parçası artık.
Keşfet ile ziyaret ettiğin tüm kategorileri tek akışta gör!
Test
Gündem
Magazin
Video
