Pırlanta Yüzük Nasıl Aşkın Simgesi Oldu? De Beers'in Yarattığı Evlilik Geleneği
İdeal evlilik teklifi nasıl olmalı sizce? Diz çökmüş bir erkeğin elindeki kapağı açık tektaş yüzük kutusu canlandı mı gözünüzde?
Bugün dünyanın pek çok yerinde evlilik teklifinin neredeyse vazgeçilmez simgesi pırlanta yüzük. Aşkın da evrensel ifadesi gibi görülüyor. Oysa babaannelerimizin tektaşı falan yoktu.
Bakın De Beers’in zekice kurguladığı pazarlama stratejisi modern dünyada evlilik teklifinin nasıl olması gerektiğini belirleyen küresel bir normu nasıl yarattı.
19.yüzyılın ikinci yarısında Güney Afrika'da büyük elmas yatakları keşfedilince elmas arzı da artmaya başladı. De Beers firması bu noktada güçlü bir kontrol mekanizması kurarak piyasaya sunulan miktarı yönetmeye çalıştı.
Ama asıl dâhiyane hareket, 1930'ların sonunda başlayan ve sonraki yıllarda giderek güçlenen pazarlama stratejileriydi.
O dönemde Büyük Buhran sonrası ekonomik koşullar zorlaşmış, genç çiftler için pahalı mücevherler cazibesini yitirmişti. Artık evlilik teklifleri sadeleşmişti.
De Beers buna razı olamazdı. Tarihin en etkili pazarlama kampanyalarından birini başlattılar.
A Diamond is Forever – Pırlanta Sonsuzdur. 💎
1947’de Frances Gerety isimli bir reklam yazarı tarafından yazılan bu cümle, bir algı dönüşümünü başlattı.
Kampanya, Hollywood yıldızlarından orta sınıf çiftlere kadar herkesi hedef aldı. Filmlerde, dergilerde ve gazetelerde pırlanta yüzük takan kadınlar gösterildi.
Pırlanta artık yalnızca bir mücevher değil; aşkın, bağlılığın ve evliliğin simgesi, sevdiğin kadına verdiğin değerin göstergesiydi.
Pırlantanın konumlandırması tamamlanmıştı ancak hâlâ küçük bir sorun vardı. Ne büyüklükte bir tektaş alınmalı?
De Beers’in tabii ki bu soruna da bir çözümü olacaktı.
Şirket önce bir aylık maaşı ölçü olarak sundu. 1980'lere gelindiğinde ise çıtayı yükseltti: Bir erkek, sevdiği kadına alacağı yüzük için iki aylık maaşını gözden çıkarmalıydı.
Bu mesaj medyada öyle ustaca işlendi ki insanlar fikri sorgulamadan kabul etmeye başladılar.
Artık sadece zenginlerin değil, orta sınıfın da pırlanta yüzük alması adeta zorunlu hâle gelmişti. Çünkü artık bu lüks bir tüketim değil, bağlılık geleneğiydi.
Davranış bilimlerinde sosyal kanıt dediğimiz mekanizma tam da burada devreye giriyor. Başkalarının tercihlerini, neyin doğru ve kabul gören davranış olduğuna ilişkin bir ipucu olarak kullanıyoruz.
Bir süre sonra herkesin yaptığı şeyi biz de yapmaya başlıyoruz. Daha da ilginci, başlangıçta neden yapıldığını bilmediğimiz bir davranışı zamanla kendi tercihimiz, hatta geleneğimiz zannedebiliyoruz.
De Beers, dünyaya aşkın bir taşın ederiyle ölçülebileceğini öğretti, biz de bunu sorgusuz sualsiz kabul ettik.
Bu arada, çoğu kültürde evlilik törenlerinin değişmez bir parçası gibi gördüğümüz beyaz gelinlik de sandığımız kadar köklü ve değişmez bir gelenek değil.
Önceleri de zaman zaman kullanılıyordu ancak 1840'ta Kraliçe Victoria'nın düğününde beyazı tercih etmesiyle özellikle batı dünyasında beyaz gelinlik giderek yaygınlaştı.
Basının, moda dünyasının ve giderek büyüyen düğün endüstrisinin etkisiyle de zamanla neredeyse sorgulanmayan bir beklentiye dönüştü.
Oysa bu da tıpkı pırlanta yüzük gibi, sonradan yaygınlaşarak norm hâline gelmiş bir tercih.
Görüldüğü üzere, gelenek zannettiğimiz pek çok şey aslında şirketlerin bilinçli yönlendirmeleriyle oluşmuş tüketim alışkanlıkları.
İşte tam da bu yüzden gerçekte neyi sevdiğimizi ve önemsediğimizi sorgulamak gerekmez mi?
Acaba kaç “gelenek” bizim seçimimiz ve kaçı bize bir norm olarak benimsetildi?
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio
Keşfet ile ziyaret ettiğin tüm kategorileri tek akışta gör!
Test
Gündem
Magazin
Video
