Oğuzhan Aygören Yazio: Thaler’den Ronaldo’ya Paternalistik Paslaşmalar
Thaler’i de Ronaldo gibi bir futbolcu sanmayın. Kendisi 2017 yılında Nobel Ekonomi ödülü almış ünlü bir iktisatçı. Diğer iktisatçılardan farklı tarafı ise ekonomiyi rasyonel değil davranışsal olarak düşünmesi. Buna ait teorileri de “Dürtme” ve “Akıllı İnsanların Mantıksız Kararları” isimli kitaplarında anlatıyor. Zaten kendisine Nobel ödülünü getiren de bakış açısındaki bu farklılık. Ronaldo’yla aralarındaki benzerliği de bu bakış açısı farklılığı oluşturuyor. Toplumsal normlara uyma ihtiyacı hissetmeden kişinin kendi iyiliği için en iyisini seçmesini sağlamaya çalışıyor her ikisi de.
Thaler, bunun için özgürlükçü (libertaryan) düşünceye meydan okuyor ve tek başına her şeyden bağımsız bir özgürlük ve seçim durumunun olamayacağını söylüyor.
Bunun için tercih tasarımı adını verdiği paternalistik bir bakışa ihtiyaç olduğunu anlatıyor. Libertaryan düşünce, kişinin neyi neden istediğini sorgulamadan kişinin herhangi bir şeyi istemesini onun gerçekleşmesi için yeterli görür. Halbuki Thaler’in önerdiği paternalistik libertaryanlık ise kişinin seçimlerinde zannedildiği kadar özgür olmadığını ve tercihlerinin tamamen bireysel irade ile açıklanamayacağını savunur. Bunun sebebi tercihe yönelik seçeneklerin nasıl sunulduğunun tercih kararında etkili olmasıdır. Böylece, sunulan tercih seçeneklerinin istenen sonuca göre tasarlanmasının gerekli olduğuna inanır. Buna paternalistik özgürlükçülük adını verir.
Günlük olarak kullandığımız ve satın aldığımız birçok ürünü kendi istek ve arzumuzla satın aldığımız yanılgısına düşebiliriz ancak tercih ettiğimiz şampuan markası ve hatta şampuan kullanmanın kendisi bizim için otomatikleşmiş seçimler ve hatta düşünülmeden gerçekleştirilen alışkanlıklardır. Özellikle reklam sektörünün uğraşı ve çabası bireyleri tüketiciler haline getirmek ve onlara tüketebilecekleri ürünler ve hizmetler sunarak tüketmeleri için bir sebep vermektir. Bizi de bir ürün konusunda karar vermeye iten uzun süre bu iletişime maruz kalmak ve farkında olsak da olmasak da bilinçdışı mekanizmaların gücünü harekete geçirmek olmuştur.
Davranış ekonomisi alanında çalışan bir diğer akademisyen Dan Ariely de “Kararlarımızın kontrolü gerçekten bizde mi?” diye sorduğu TED konuşmasında ülkelerin organ bağışına izin verme oranlarını örnek vermektedir. Birbirine kültürel olarak yakın olan ülkeler arasındaki ciddi farkları bir ürünü tercih etmek için sorulan sorunun kendisine bağlıyor. Organ bağışına izin oranının yüksek olduğu ülkelerde kişiler organ bağışı yapmak istemedikleri durumda tercihlerini belirtirlerken organ bağışının düşük olduğu ülkelerde ise organ bağışı yapmak istiyorum seçeneğini işaretlemek gerekiyor.
Belki de “Ne var canım, ben dilediğim şampuanı alıyorum veya sorunun nasıl sorulduğu beni etkilemez, organ bağışı yapma kararı benimdir” diyorsunuz.
Şampuan veya organ bağışı gibi konularda seçim yapmanın riski bir nebze düşük. Ne de olsa ilkinde her zaman yeni bir şampuan alabiliriz ya da ikincide çoktan bu dünyadan gitmiş olacağız. Ancak hayatımızı daha büyük ölçüde etkileme ihtimali olan durumlarda nasıl karar vermeliyiz? Mesela “Mutlaka ameliyat olmalısın” diyen doktora güvenip ameliyat kararı alsak bile hastanenin bize hiçbir sorumluluk almadığını kabul ettiğimizi belirten kağıtlarını imzalarken nasıl karar vereceğiz? Günün sonunda ameliyat kararını vermek ya da vermemek de bizim tercihimiz.
Markalaşma da burada devreye giriyor. Marka, bize güven vererek karar vermedeki gerginliğimizi sakinleştiriyor. Bize her zaman verdiği sözünü hatırlatıyor ve beklediğimiz lezzeti, keyfi, faydayı, güvenliği bize sunmaya vaat ediyor. Nihayetinde güvendiğimiz, denediğimiz seçeneklere yöneliyor ve karar vermenin riskini azaltmak adına tercihlerde bulunuyoruz. Hangi markaya daha çok güveniyorsak onun dediğini doğru kabul ediyoruz. Damak tadımıza aykırı olsa bile.
Tadım testlerinde insanların Pepsi’nin tadını daha çok beğendiği söylenir (ne kadar doğru bilmiyorum) ancak satışlarda Coca Cola’nın üstünlüğü vardır.
Bunu markaya olan güvenden başka ne açıklayabilir? Bu güveni sağlayan da markanın aralıksız bir şekilde yıllardır yaptığı iletişim. Bu sayede kişilerin zihninde bir marka algısı var.
O zaman şunu soralım. Kişilerin Cola tüketmesinde gerçekten özgür olduğunu söyleyebilir miyiz? Daha boş bardağın içine atılan buzları gördüğümüzde zihnimizin içinde reklamlardaki ses yankılanıyorsa ve canımız istiyorsa “isteyen içer, isteyen içmez” diyebilir miyiz? Acaba biz seçimlerimizi özgürce mi yapıyoruz yoksa bize iletişim yapanlar bizim bilinçdışı ayarlarımız ile oynayıp bizi özgür irade yanılgısına mı mahkûm ediyorlar?
Euro 2020 maçlarından birinde turnuvanın sponsoru olan Coca Cola şişelerini kaldırıp “Su için” diyen Christiano Ronaldo’yu izlediğimde de Thaler’den aldığı pası gollük şuta çevirdiğini gördüm. Bence üzerinde düşünmeye değer konular. Bir ürün sağlığa ve çevreye zararlıysa yine de reklam yapabilmeli mi? Bir spor turnuvası, sağlığa zararlı bir ürünü sponsor olarak kabul etmeli mi? Bir sporcu, doğru olanı savunmak adına turnuvanın sponsorunu görmezden gelmeli mi?
Sizler bu konuyu hangi açıdan değerlendiriyorsunuz? Görüşlerinizi bekliyorum.
Yorum Yazın