Kitlelerin Bilinçaltını Fethetmek: 8 Maddede Nöropazarlama Neyin Nesidir, Nasıl Yapılır?
Çoğumuz satın alma kararlarımızı bilinçli olarak verdiğimizi düşünürüz. Her ne kadar, bizzat kendi rasyonel kararlarımızla hareket edip bir ürünü ya da hizmeti satın aldığımızı sansak da, aslında durum hiç de öyle değil.
Nörobilimsel araştırmalar, bilinçdışımızın satın alma kararını büyük bir oranda etkilediğini ve satın alma gerçekleşirken beynimizin en küçük parçası olan amigdalanın aktive olduğunu gösteriyor. Amigdala beynimizin korku, savaş ya da kaç tepkilerinden, ödüllendirmeden ve duyguları işlemeden sorumlu olan kısmı. Yani bir şeyi satın aldığımızda aslında duygusal olarak kendimizi ödüllendirmiş oluyoruz. Eğer bu satın aldığımız şey aslında çok da gerekli değilse, sonrasında boşuna harcama yapmış olmanın vermiş olduğu mutsuzluğu da yaşayabiliyoruz.
Nöropazarlamayı bu kadar etkili kılan ne?
Dünyanın ilk nöropazarlama ajansı SalesBrain'in kurucusu Christophe Morin'e göre, bir şirket bir ürün ya da hizmetini satmak istiyorsa karşısındaki kişinin ilkel beynini etkilemelidir. Çünkü insan, doğası gereği acıdan kaçma ve hazza yaklaşma eğilimi gösterir. Eğer o ürün ve hizmetle ilgili duygular tetiklenirse, tüketicilerin satın alma kararları da bu doğrultuda etkilenebilir.
Şu durumda, 8 maddede hedef kitlemizin bilinçaltına inelim:
1. "Biz" kelimesini kullanmayın
Şirket tanıtımı yapmak, şirketinizi anlatmak ve satış odaklı olmak yerine, tüketicilerin duygularına ve ihtiyaçlarına odaklanın. Çünkü beynimiz oldukça ben-merkezci. Tüketiciniz için şirketinizin ne yaptığı değil, kendisine olan faydası ve ne katma değer sağladığı önemli.
2. Kaygıyı tetikleyip karşılaştırma yaptırın
İlkel beynimiz 'öncesi-sonrası' mesajlarına olumlu tepki vermekte. Şirketler 'ürünümüzü kullandığınızda hayatınız böyle, kullanmazsanız şöyle olacak' gibi mesajlar verirse, kişilerin beyninde ürünün eksikliğinin yaratacağı kaygı tetiklenecek, ve bu da kişileri o ürünü satın almaya yönlendirebilecektir.
3. Görselleştirin
Gözlerimizdeki reseptörler direkt olarak ilkel beynimize bağlıdır. Bu nedenle görsel şeyleri daha iyi aklımızda tutar ve kolay hatırlarız.
4. Basit olun
Beynimiz kompleks bileşenleri ayırt etmekte güçlük çekebiliyor. Basit mesajlara daha iyi ve olumlu tepki veriyor. Reklamcılar her ne kadar kelime oyunu yapmayı sevse de, mesajlar karşı tarafça tek seferde anlaşılamayacak kadar kafa karıştırıcıysa hiç bir değeri olmuyor.
5. Empati yaptırın
İnsan yüzü içeren reklamlar empati yapmamıza ve reklamın verdiği mesajı daha rahat çözümleyebilmemize yardımcı oluyor. Örneğin, güleryüzlü, mutlu ve sağlıklı birinin hastane afişlerinde kullanılması insanların gözünde sağlığı ve hastalarının mutluluğunu önemseyen bir hastane imajı çiziyor.
6. Başlangıçlar ve sonlar
Beynimiz başlangıç ve sonlara daha konsantredir. Bir olayın başını ve sonunu kolayca hatırlarız. Bu nedenleTV reklamlarında, en değerli reklam vakitleri prime-time bir dizi arasında çıkan ilk ve son reklamlardır.
7. Faydanızı gösterin
İnsanlara sadece gerçeklerden bahsetmeyin; hayatlarını nasıl iyileştirebileceğinizi ve kaygılarını nasıl azaltabileceğinizi gösterin.
8. Duygulara seslenin
Eğer mesajınız bir duyguyu içeriyorsa, hatırlanma olasılığı daha yüksek olacaktır. Bu duygu bir şaşırma, heyecanlanma, korku, tiksinme vs. olabilir.
Duygunun iyi ya da kötü olması çok önemli değil, önemli olan mesajın bir duyguyu tetiklemesi, ve ürünle / hizmetle bağdaşıyor olması.
Seda Genç
Harvard Business Review Türkiye 2015
Bonus:
