Ertürk Akşun Yazio: Bir Tüketici Olarak Okur Üretilebilir mi?
Bugün son zamanlarda iyice ayyuka çıkmış olan bir tartışma konusunu açmak istiyorum.
Çoksatar sanat ürünleri, gerçekten de sadece kendi içeriğiyle ve gücüyle mi bu başarıya ulaşıyor yoksa üzerinde manipülasyon mu yapılıyor da o yüzden mi çoksatar oluyor?
Uzun yıllardır yayıncılık sektörünün içinde olan birisi olarak elbette konu beni de içine ister istemez alıyor. Ama burada ben hem bir yayın yönetmeni olarak hem de iyi bir okuyucu (kitap tüketicisi oluyorum yani) olarak tartışmaya katılmak istiyorum.
Bu konu aslında çetrefilli bir konu, sonucu itibariyle toplumu şekillendirme, ideolojik bir mücadele alanı ve yeni hegemonya kurmak için önemli bir güç olması açısından önemli, bu yüzden konu daha da çetrefilli hale geliyor.
O yüzden de konuyu üçe ayırıyorum. Birincisi siyasi dış müdahaleler, ikincisi yeni tüketim alışkanlıkları ve üçüncüsü ise sanatın satışı konusu.
“Felsefe ve edebiyat bir dil hokkabazlığı değildir. Felsefe ve edebiyat, pratik sonuçları bakımından seçimde gidip oy kullanmanız kadar belirleyici ve politiktir.” Taylan Kara, Edebiyatta Ahmaklaştırma Felsefeyle Çökertme 2 kitabında böyle söylüyor ve önemli bir yere de parmak basmış oluyor.
Öncelikle sanatın, özel olarak da yazın sanatının sadece bir hegemonya aracı değil, aynı zamanda bir meta olduğunu, üretilen ürünün aynı zamanda tüketildiğinde bir değer kazandığını söyleyerek konuya başlamak gerekiyor. Bu söylem bile birçok kişiyi rahatsız ediyor biliyorum ama gerçek her zaman gerçektir. O yüzden daha önce yaptığım gibi Afşar Timuçin’in şu sözüyle başlamak istiyorum konuya:
“İzleyici edilgin alıcılığı ölçüsünde değil, etkin değerlendirici kavrayıcılığı ölçüsünde izleyicidir. İzleyici önemlidir: İktisadi etkinlik gibi sanatsal etkinlik de ancak tüketicisiyle vardır. Üreticisi olmayan bir alanın tüketicisi, tüketicisi olmayan bir alanın da üreticisi olmaz. Tüketicinin istemi üreticiyi belirler. En azından üreticinin istemiyle tüketicinin istemi şu ya da bu ölçüde uyuşmalıdır.”
İşte asıl sorun tam da burada ortaya çıkıyor: “İsteği dışında tüketici üretilebilir mi?” Benim bu soruya verdiğim cevap hem evet hem de hayır.
Herhangi bir birikimi olmayan okur yani bu yazının konusu olarak tüketici, okuyacağı kitabı seçerken elbette toplumun yönlendirmesiyle hareket eder. O tüketici iyi kitap peşinde değildir ve sadece okuduğu kitap için yapacağı eleştiri de “İyi kitaptı” olacaktır. Çünkü kafasında iyi kitap hakkında hiçbir fikir ve birikim yoktur Sadece, o kitabı okuduğundan dolayı onun için iyi kitap odur.
Tüketici artık içerikten ziyade pazarlamacılar tarafından anlatılan hikâyeleri ciddiye alıyor. Sabun değil güzellik rüyası, çorba değil aile saadeti, ayakkabı değil özgürlük vaadi vs. gibi. Hikâye popülizmi ve popülist tüketiciyi daha çok etkiliyor. Artık popülist tüketici için seçim, içerik ve estetik, iyilik ve kötülük değil, insanlara daha çok hitap eden veya etmeyen bağlamında belirleniyor.
Birazcık kendini yetiştirmeye başlayan okuyucu için ise başka bir sürpriz vardır: “Aptal yerine konmak.” Büyük insanların beğendiği, sevdiği, övdüğü kitaplar nasıl olur da kötü olabilir? Sevmese de, beğenmese de, anlamasa da beğenmiş gibi yapmak zorundadır. Buna en güzel örnek ise hiç kuşkusuz Hasan Ali Toptaş sevgisidir. Kimse ne dediğini anlamaz, mistik öğelerle bezenmiş metinler, anlamsız cümleler ama herkes beğeniyor diye herkes beğenir gibi yapar.
“Her gün çıkan yüzlerce kitap, önerilen onlarca kitap, zaten yazılmış olan on binlerce, milyonlarca kitap karşısında okur, bireysel olarak hiçbir şey yapamaz. Bir insanın sadece son bir ayda çıkan kitapları bile okuyup değerlendirmesi mümkün değildir. Önüne yığılan bilgi dağı karşısında bireysel olarak bir okurun kıpırdanması imkânsızdır.
Okurun tercihi ya da iradesi çok sınırlıdır. Okur çoğu kez bir imalattır; çoğu okur sadece şekillenir. Okur üretimi, piyasa edebiyatı için en kolay iştir. Sosyal bilimlerin bugünkü gelişme düzeyiyle her türlü okur kolaylıkla imal edilebilir. Çoğu okur, etrafındaki ortama hâkim olan bilgi ve anlayışa boyun eğer.”
– Taylan Kara, Edebiyatta Ahmaklaştırma Felsefeyle Çökertme 2
Şimdi yukarıda bahsettiğim konulardan sanatın satışı ya da pazarlama konusunda geçmişten günümüze nasıl gelindi ona bakmak gerekiyor.
“1852’de, Aristide Boucicaut, Paris’te Bon Marche adında küçük bir perakende satış mağazası açtı. Mağaza üç yeni görüş temelinde kurulmuştu. Parça başına kâr oranı düşük olurken satış hacmi geniş tutulacaktı. Malların fiyatları sabit olacak ve açıkça belirtilecekti. İsteyen herkes onun mağazasına girebilecek, bir şey satın alma zorunluluğu duymaksızın etrafa bakabilecekti. (...) Sürümden kazanan mağazalarda çok sayıda eleman çalıştırılması zorunludur, o nedenle girişimci kendisi satış yapamayacaksa sabit fiyat uygulamalıdır; memurların yapacağı pazarlığa
güvenemez” demektedir Kamusal İnsanın Çöküşü’nde Richard Sennett.
Mağazalarda her türden ürünün satılmaya başlanmasıyla birlikte alıcı böyle bir mağazaya geldiğinde aklında olmayan birçok ürünü alıp gidebiliyordu. Satıcının aklına gelen ilk pazarlama yöntemi alıcının hiç aklına gelmeyecek olan ürünleri yan yana dizmekti. Bu yöntem tüm marketler için geçerliliğini korumaktadır. Alıcı mağazada aradığı değil o an aklına takılan ürün üzerinden alışverişini tamamlayacaktır ama seçimi sanki kendi iradesiyle yapmış gibi bir düşünceyle yapacaktır bu eylemini de. Şimdilerde bunun adına subliminal satış da denmektedir.
II. Dünya Savaşı sonrasında Eric Hobsbawm’ın tabiriyle “Altın Yıllar”, benim tabirimle “Devrimler Çağı” dünyada görülmemiş bir refah dönemini başlatmış oldu. Bu refah çağı tüketici alışkanlıklarını ve doğal olarak sanatı da etkiledi. Dünya sanki eşitlenme havasına girmişti. Hobsbawm bu durumu şöyle tarif ediyor:
“1950’lerin yeniliği, en azından Anglosakson dünyada giderek küresel bir nitelik kazanan üst ve orta sınıf gençliğin, kendi alt sınıfların müziğini, giysilerini, hatta dilini ya da örnek olarak aldıkları şeyleri, model olarak benimsemeye başlamalarıydı. Rock müzik en şaşırtıcı örnekti. 1950’lerin ortasında bu müzik türü, Amerikan plak şirketlerinin ABD’li yoksul siyahları hedefleyen ‘Race’ ya da ‘Rhythm and Blues’ kataloglarının oluşturduğu gettonun ansızın dışına çıktı ve gençliğin, özellikle de beyaz gençliğin evrensel tarzı haline geldi.
Rock müzikle birlikte birdenbire işçilerin giydiği blujean modası da ortaya çıktı. Kadınlar etekten daha fazla pantolon giymeye başladılar... Saygıdeğer genç erkekler ve giderek daha çok sayıda genç kadın, kol emekçilerinin, askerlerin ve benzerlerinin, bir zamanlar kaba ve maço bulunan konuşma tarzını, zaman zaman da müstehcen sözcükleri kullanmaya başladılar.”
Bütün bunlar daha önce oluşamaz mıydı diye sorulabilir, cevabı hayırdır. Öncelikle bunların olabilmesi için şehirleşmenin aşırı derecede yoğunlaşması gerekiyordu ve tam da bu dönemde dünya nüfusu 10.000 yıllık tarihinde olmayan şehirleşmeyi 10 yıl içinde yaşıyordu. Bunların olabilmesi için Altın Çağ’ın refahı gerekiyordu ve ebeveynlerin biri bile çalışsa bir ailenin bakımını sağlayacak duruma gelmiş olması gerekiyordu. Yani artık evde sadece baba çalışacak diğer çocukların çalışmasına gerek kalmayacaktı. İşte bu sebepten üniversite okuma oranı da büyük bir pik yapacaktı. Şehirleşmeyle birlikte (kırsaldan veya köyden şehirlere gelen insanlar eğitime çok önem veriyorlardı, çünkü eğitimli bir kişi o çağlarda çok iyi bir gelirle iş sahibi olabiliyordu) çocuklar eğitim almaya, özellikle üniversite okumaya başladılar. Bu oran orta gelirli birçok aile için mümkün oldu. Artık çalışmadan boş zamana sahip olan gençlik bir de harcamak için parası olunca tüketimde önemli bir yere sahip oluverdi. Bir örnek verecek olursak:
“ABD’de beş ila on dokuz yaş grubunun her üyesi plak ve kaset için 1970’te 1955’tekinin en az beş katı kadar harcama yapabiliyordu.”
– Hobsbawm
Aynı zamanda gençlik ofis işlerinde çalışıyor, genç kızlar bile görece iyi para kazanır hale geliyordu.
O sıralarda bu kızlar erkeklerden daha fazla harcama yapar duruma gelmişlerdi. Bu kızlar harcama alanlarını özellikle kıyafet, kozmetik ve pop müzik harcamalarında yoğunlaştırdılar. 1960’larda Beatles sahneye çıktığında seyircilerinin çoğunluğunu o yüzden 14-20 yaş aralığındaki kızlar oluşturuyordu. Bu kızlar aynı zamanda tutkuluydular ve bunlara günümüzün diliyle fan diyebiliriz.
Radyo müzik tüketimini elit sınıfın elinden alıp orta sınıfa teslim etmekteki en önemli araç oldu. Artık orta sınıftan birisi müziğe ulaşabiliyor, müzik tüketimine katkı sağlayabiliyordu. 78 devirli taş plakların yerini daha kolay üretilen 45’lik denilen plaklar aldığında da aynı şey oldu. Artık alt sınıflar da üretilen müziğe daha kolay ulaşabiliyordu. İşte tam da bu noktada halk tabakasının müziği olan caz ve blues toplumun tamamına hitap eder oluverdi.
Buna ek yapacak olursak, 45 devirlik plaklardan kasete geçişte sanatı tüketenlerin daha alt sınıflara kaymasından yani sanatı daha ucuza tüketme gücünden bahsedebiliriz. Kasetin ortaya çıkması, kişinin o sanat ürününü kendisinin çoğaltmasını da sağladı. 1970’lerin sonları ve 1980’lerin başları kasetin ve tüketicinin kendisinin doldurmuş olduğu kasetlerin altın çağıydı. Artık radyoda yapımcının seçtiği müzik yerine kişinin kendi tercihinin öne çıktığını görüyorduk. Müzik hemen hemen her yerde ve kişinin kendi seçimi üzerinden dinlenebiliyor olmuştu.
Ama amacımız burada tüketenleri belirleyen bir düzenek olduğuna göre listeleri es geçemeyiz. İnsanın en önemli entelektüel faaliyeti seçimleridir. Seçim yapmak sadece iyiyi bilmekle olmaz, kötüyü de bilmek gerekir. Seçim yapmak bir önyargı işidir, yargıda bulunmak da bir entelektüel faaliyettir. Adı üzerinden gidecek olursak, bir kentin en önemli yöneticisi kadıdır yani yargıç. O yüzden yargı ve yargıçlık o kentin en önemli entelektüeline, bilgesine layık görülürdü. Şimdilerde postmodern dünyada hakikatin kötülenmesi gibi yargıda bulunmak da kötülenmektedir. Sanki yargıda bulunan insan, önyargısı bulunan insan kötüymüş gibi bir algı topluma yerleşmiş vaziyettedir.
Peki ama günümüzün insanı seçimlerini gerçekten kendisi mi yapıyor? Asıl soru bu. Yoksa birileri tarafından maniple mi ediliyor?
Yukarıda verdiğimiz ilk market yani Bon Marche örneğinde oldu gibi subliminal, nöro-pazarlama, duygu satımı, hikâyelere ödenen paralar gibi pazarlama tekniklerine mi maruz kalıyoruz?
1950’li yılların müzik piyasasına tekrar dönecek olursak, Amerika’da ilk kez Billboard dergisi en çok satan plaklar listesini yayımladı. İşte o günden sonra bu en çok satan listeleri okuyucu, dinleyici, izleyici açısından belirleyici olmaya başladı. Kendi seçimini yapamayan sıradan birey, birilerinin seçtiği, önüne getirdiği listelere göre okumaya, izlemeye ve dinlemeye koyuldu. O yüzden tam da bu günlerde ister Spotify’da olsun, ister Netflix’te olsun açar açmaz karşınıza listeler gelir. “Bu haftanın dünyada en çok dinlenen parçası, bunu izlediyseniz bunları da beğenebilirsiniz, haftanın tıklananı, yenisi, eskisi vs...” Bunlara hepimiz maruz kalıyoruz ve en entelektüelimiz bile bunlardan etkileniyoruz. Seçimlerimizi biz mi yapıyoruz sorusunun ne kadar önemli olduğu anlaşılmıştır sanırım.
Şimdi gelelim konunun siyasi ayağına. Elli yıl geçtikten sonra gizli belgeler ortaya çıktığı için artık hepimizin öğrenebildiği gizli çalışmalara. Konu CIA ve onun siyasete ve sanatın tüketilmesine müdahaleleri. Daha çok komplo teorisyenlerinin uçuş yaptığı alanlar ama burada elimizdeki belgelerle konuşacağız. Bildiğiniz üzere CIA belgeleri, üzerinden elli yıl geçtikten sonra açılıyor, biz de burada o açılan belgeler üzerinden konuşacağız.
Eski CIA ajanlarından Donald Jameson, CIA’in soyut ekspresyonizmi bir fırsat olarak gördüğünü ve kendi çıkarları doğrultusunda onu örgütleyerek desteklediğini ve yayılması için de elinden geleni yaptığını açıklıyor:
“Soyut ekspresyonizmin CIA tarafından, yalnızca yarın New York’ta ya da Soho’da neler olacağını görmek amacıyla icat edildiğini söyleyebilmeyi çok isterdim. Ancak bence bizim yaptığımız daha ziyade, bu akımın bir fark yaratabileceğinin ayırdına varmamızdı. Soyut ekspresyonizm, Rusya’nın sosyalist gerçekçiliğini olduğundan da fazla stilize edilmiş, sınırlı ve kalıplara sıkışmış gibi gösterebilecek yapıda bir sanattı. Hatta birkaç sergi, tamamen bu ilişkinin altını çizecek şekilde düzenlenmişti. Moskova da ister istemez bizim amacımıza uygun hareket ediyordu, çünkü o günlerde kendi kalıplarına uymayan ne varsa öfkeyle kınıyordu. O yüzden, bu derece sert ve yersiz eleştirilere maruz kalan herhangi bir şeyi desteklemek herkese makul gözükmeye başlamıştı.”
Jameson şöyle devam ediyor:
“Sanatçıların teşkilatla herhangi bir bağlantısı olmaması gerekiyordu. Zaten çoğu Amerikan hükümetine pek saygı duymuyordu ve özellikle CIA’den hiç hazzetmedikleri kesindi. Kendilerini Washington’dan ziyade Moskova’ya yakın hisseden kişileri kullanmanız gerekiyorsa, bu işi onlardan ne kadar gizli yaparsanız o kadar iyidir elbette.”
George Orwell’ın Hayvan Çiftliği’nin animasyonunun, Amerikalı caz müzisyenlerinin, operaların, resitallerin, Boston Senfoni Orkestrası’nın turnelerinin maddi desteğini bu bölüm sağlıyor. Bölümün ajanları film endüstrisinde, yayın sektöründe çalışıyorlar, hatta Fodor gezi rehberlerinde yazarlık yapıyorlar. Jameson bu ajanların görevlerinin yalnızca bulundukları yerlerde komünizm karşıtı programlar önermekle sınırlı olmadığını, bütçe sorunlarının çözümü için de devreye Amerikan vakıflarının sokulmasını sağlamakla yükümlü olduklarını belirtiyor.
Bu konuda yazmış olan arkadaşımız Deniz Hakyemez’in Oda TV’de yayımlanan makalesine de bakmakta fayda var:
“Devreye New York aydınlarının (bu New York aydınları için Deniz Hakyemez’in diğer yazılarına bakmanızı tavsiye ederim, ilgilenenler için) temelini 1939’da attığı ve CIA fonlarıyla beslediği Committee for Cultural Freedom (Kültürel Özgürlük Komitesi-CCF) girdi. 35 ülkede şube açan, dönemin en önemli sanat ve edebiyat dergilerini çıkaran, sayısız panel, sergi ve etkinlik düzenleyen CCF, 1967 yılında CIA tarafından fonlandığı ortaya çıkıncaya kadar hem dönemin kültürel iklimine şekil verdi hem de bir anlamda, bir sonraki aydınlar kuşağını yetiştirdi.
Kapılarının CIA çalışanlarına her zaman açık olmasıyla tanınan Life dergisi, Pollock’la ilgili ‘Amerika’da Yaşayan En Büyük Ressam mı?’ başlıklı yazısıyla Pollock’u baş tacı etti. 1950’li yıllara gelindiğinde Pollock, dünyadaki en ünlü Amerikan ressamıydı, soyut dışavurumculuk da dünya çapında en görkemli sergilerde yer bulan saygın ve elit bir sanat.
Buna rağmen Kozloff’un fikirleri kök saldı. Onun makalesi yayımlanmadan birkaç yıl önce, 1967’de New York Times gazetesinde çıkan bir yazıda, liberal anti-komünist dergi Encounter’in dolaylı yollardan CIA tarafından finanse edildiği haberi çıkmıştı. CIA dünyada soyut dışavurumculuğu da finanse ediyor olabilir miydi? Pollock bilerek ya da bilmeyerek Amerikan hükümetinin propaganda sesi miydi?
CIA’in soyut dışavurumculuğu maniple ettiğine dair Kozloff’un makalesinin ardından çıkan başka yazılar da oldu. 1999’da İngiliz gazeteci ve tarihçi Frances Stonor Saunders, Parayı Verdi Düdüğü Çaldı: CIA ve Kültürel Soğuk Savaş adlı bir kitap yayımladı. Kitapta Saunders ‘soyut dışavurumculuğun Soğuk Savaş silahı olarak ortaya çıktığını’ söylüyordu. 1995’te Independent gazetesine yazdığı bir makalede düşüncelerinin özetini anlatarak CIA’in bu akımı 20 yıl boyunca dünyada gizlice desteklediğini belirtiyordu.”
Deniz’in yazısına ek olarak belgelere bakmaya devam edelim.
Kültürel Özgürlük Komitesi, CIA’in soyut ekspresyonizm üzerindeki gizli hedeflerine ulaşabilmesi için de ideal bir paravan vazifesi gördü.
Gezici sergilerin sponsoru oldu ve 1950’li yıllar boyunca önemli soyut ekspresyonizm sergileri düzenledi: “Yirminci Yüzyılın Başyapıtları” (1952), “Birleşik Devletler’de Modern Sanat” (1955) ve 1958-1959 yıllarında tüm büyük Avrupa şehirlerini dolaşan “Yeni Amerikan Resmi” bunların başlıcalarındandır. Ayrıca örgütün yayımladığı dergiler, yeni Amerikan resmini destekleyen yazarların yazıları için uygun birer mecra oluşturdu. Kuşkusuz bu destekçilerden başta geleni soyut ekspresyonizmin en büyük savunucusu Clement Greenberg’dir. Greenberg on yıldan kısa bir zaman zarfında sanatın düşünsel yapısını Marksizm’den, siyasetten ve eleştiriden arındırmayı başarmıştır.
– Frances Stonor Saunders’ın Independent’ta yayımlanan 22 Ekim 1995 tarihli “Modern art was a CIA weapon” adlı makalesinden derlenmiştir.
Tüm bunları okuduktan sonra soyut resmin veya avangard sanatın hem de dünya kadar paralarla nasıl pazarlandığını görmüş olduk. Peki hiçbir anlamı olmayan o sanat eserlerini bunca para vererek alan zenginlere veya sanat tüketicilerine ne demeli? Onların aslında aldığı estetik bir zevk değil, burada sadece küratörlerin anlam ve beğenisine ödenen paralardan bahsedebiliriz. Bu konu ayrıca tartışılmaya değer olduğu için burada kısa kesiyorum.
Konunun siyasi ayağına baktıktan sonra tekrar gelelim bir meta olarak, tüketilen bir meta olarak sanat konusuna.
Pratik bir örnek verebilirim. Çok uzun yıllar yayıncılık dünyasının içinde birisi olarak çoksatar kitap listelerinin okuyucuyu ne kadar maniple ettiğini biliyorum.
Bir kitabın çoksatar listelere girmesi demek o kitabın o günden sonra %50 daha fazla satacağı anlamına gelir. O yüzden biz yayıncılar bir kitabı satmak istiyorsak ilkönce onu listeye sokmaya çalışırız. İşte en önemli reklam harcamaları da o listelere girmek için yapılır.
Taylan Kara adını andığımız kitapta, “Bir kitap tanınmış bir yayınevinden çıkmışsa sıradan okur için kötü değildir, bir bildikleri vardır herhalde diye düşünür. Bazen de tersinden yorum yapar: Kitap iyi gibi ama gerçekten iyi olsa büyük yayınevinden çıkardı” diye yazar.
Burada bazı eksikler olduğunu söylememiz gerekiyor. Ülkemizdeki birçok iyi edebiyatçı kendi eserlerine yeterli destek verilmediğini aşağı yukarı bu cümlelerle anlatır. Ama kazın ayağı öyle değildir. Yine yayıncılık tecrübelerime dayanarak şunu söyleyebilirim ki biz yayıncılar olarak en iyi edebiyat kitabını yayımlasak, kitap için birçok reklam da yapsak, okuyucu seviyesinde olmayan bir eseri satma şansımız yoktur. Burada konu yine sanatın alıcısına yani tüketicisine gelip düğümleniyor.
Tüketiciyi, yani okuyucuyu, dinleyiciyi, izleyiciyi eğitmeden, onların entelektüel seviyesini yükseltmeden dünyanın en iyi sanat eserlerini de üretsek elimize bir şey geçmeyecek.
Şimdi asıl zor olan soruya geliyoruz:
“Yeni okuru nasıl üreteceğiz?”
a. Reddederek mi?
b. Yok sayarak mı?
c. Savaş açarak mı? (Nâzım Hikmet’in “Putları Yıkıyoruz!” kampanyası gibi.)
d. Temelden, yeniden, tüm kavramları tartışarak ve yeni alanlar bularak mı?
e. Yoksa hepsi birden mi?
Bu konuyu ve daha fazlasını aslında Yeni Ortaçağ: Yeni Faşizm ve Dünyanın Yeniden Şekillenmesi adıyla yazacağım kitapta bolca tartışıyor olacağım. Aynı zamanda kitabın bir bölümü “Sanat ve Tüketim” başlığı altında olacak ki orada yukarıda ortaya koyduğumuz konuları daha detaylı bir şekilde tartışacağız.
Yorum Yazın