Pazarlama Bütçelerini Olduğu Gibi Çöpe Gönderen 8 Yaygın Hata
Şirketlerin pazarlama ve iletişim uzmanları marka, ürün ve hizmetlerini iyileştirmek adına, belli veriler ve öngörüler elde edebilmek için pazarlama araştırmalarına belli bütçeler ayırıyorlar. Maalesef ki, çoğu zaman bu bütçeler yeterli öngörü elde edilemediği, araştırmada çıkan sonuçlar yanlış değerlendirildiği ya da araştırmada yanlış metotlar kullanıldığı için çöpe gidiyor.
Pazarlama araştırmalarında birçok yöntemden faydalanılabilir. Bunlar, elbette ki yapılacak araştırmaya ve elde edilmesi istenilen sonuçlara göre çeşitlilik gösteriyor. Bu bağlamda kurulmuş çok sayıda kalitatif-kantitatif araştırma şirketleri de var. Ancak bakıldığında, pazarlama araştırmaları tarafında hala geleneksel boyutta kaldığımızı ve çoğu araştırmanın çok gerçekçi sonuçlar sunmadığını söylemek mümkün. Peki, pazarlama araştırmalarında yanlış giden ne? Neden sağlıklı öngörüler elde edemiyoruz? 8 başlık altında inceleyelim.
1. Geleneksel araştırma yöntemlerine takılı kalmak
Pazarlama araştırmaları denilince akla ilk gelen anket, panel, bire bir görüşme gibi bazı kalitatif ve kantitatif yöntemler inanın halen geçerli olmakla beraber artık tek başına yetmiyor ve başka yöntemlerle de desteklenmesi gerekiyor. Sadece bu klasik yöntemlerle ilerlemek değişimi göz ardı etmek demek.
2. Tüketicinin dönüşümünü göz ardı etmek
Tüketici sürekli değişiyor ve dönüşüyor. İhtiyaçlar, istekler, motivasyonlar farklılaşıyor. 20-30 sene öncesine ait bazı pazarlama metotları günümüz dünyasında elbette işe yaramayabilir. Dolayısıyla artık tüketicilerin zihninde olup biteni anlamak,şirketlere daha gerçekçi sonuçlar sunuyor.
3. Bilişsel yöntemlere önem vermemek (Nöropazarlama, nöro-ne?)
Sağlıklı öngörüler elde edebilmek için bilişsel yöntemlere de ağırlık vermek durumundayız. Bir anlamda, tüketicinin beynine girebilmek şart. Nöropazarlama araştırmaları, tüketicinin zihinsel süreçlerine ilişkin bilimsel sonuçlar ortaya koyduğundan, anket, bire bir görüşme gibi metotlara verdiği cevaplara kıyasla bambaşka sonuçlar ortaya koyabiliyor.
4. Az bütçeyle yetersiz teknoloji kullanmak
Nöropazarlama yöntemlerinde EEG, göz izleme, MR gibi birçok teknolojik cihazdan yararlanılır. Ancak bu, her araştırma şirketinin kullandığı cihazların aynı kalitede olduğu anlamına gelmiyor. Bu nedenle araştırmayı yaptıracağınız şirketi seçerken, hangi cihazları ve teknolojiyi kullandığına dikkat etmekte fayda var.
5. Laboratuvar koşullarını önemsememek
Diğer taraftan, araştırmayı yaptırdığınız şirketin laboratuvar koşulları da önemli. EEG gibi cihazlar ortamda bulunan seslerden etkilenebilir. Ya da laboratuvarda bulunan dikkat dağıtıcı başka uyaranlar araştırmanın sonuçlarını olumsuz etkileyebilir.
6. Araştırmayı yanlış kurgulamak
Araştırmanın kurgusu kapsamında, araştırmada seçilecek denek sayısı, soruların doğru kurgulanması gibi konular yer alıyor. Örneğin, genel bir nöropazarlama araştırmasının istatistiksel olarak anlamlı sonuç verebilmesi için minimum 30 katılımcı ile araştırmalar yürütülmeli. Daha az katılımcıyla yürütülen araştırmaların sonuçları, geneli yansıtmada yetersiz kalacağından sağlıklı sonuçlar da sunamaz.
7. Anket sorularında taktik hatası yapmak
Anketler kritik bir konu. Ankette soruların soruş biçimi ve sıralaması, katılımcıların vereceği cevapları etkiliyor. Anketörün soruları yanlı veya yanlış bir şekilde sorması, ve soruların hangi sıralamada gittiği sonuçlarınızı epeyce saptırabilir.
8. İstatistikleri bir kenara itip sadece rakamları dikkate almak
Rakamlar çoğu zaman karşılaştırma yapabilmek açısından yetersizdir. Örneğin, 'Türkiye'de 17 milyon kadın internet kullanıcısı var' demek tek başına bir anlam ifade edemez. 17 milyon az mı, çok mu? Türkiye’deki kadın nüfusu nedir? Bu nüfusun tüm nüfusa oranı nedir? Bu tarz istatistiksel karşılaştırmaları atlamamak, sonuçları daha sağlıklı değerlendirme olanağı sağlayacaktır.
Seda Genç
Harvard Business Review Türkiye, Eylül 2015
Bonus:
Keşfet ile ziyaret ettiğin tüm kategorileri tek akışta gör!
Test
Gündem
Magazin
Video
BU İÇERİĞE EMOJİYLE TEPKİ VER!